El Sol

W. Susini (Unilever) en El Sol 2014: "Las marcas no son parte del problema sino de la solución"

susiniCuando Gabriel García Márquez fallecía el pasado mes de abril, tuvimos ocasión de conocer un dato casi oculto en la biografía del genio colombiano de las letras: que el gran Gabo había hecho sus pinitos en el universo de la publicidad trabajando como "copy" para la filial mexicana de JWT.

El maestro del realismo mágico tenía, por lo tanto, lazos con la materia prima con la que trabajamos aquí a diario, con la publicidad. Sin embargo, la influencia de Gabo en el universo "marketero" va a más allá de su colaboración puntual con JWT. García Márquez se movía como pez en el agua en el océano de los sentimientos humanos y esos sentimientos son también el ingrediente de la publicidad más deliciosa, la publicidad con la que al consumidor se le hace literalmente la boca agua.

Sobre publicidad y sentimientos humanos, los sentimientos humanos que tan bien plasmaba Gabo en sus libros, se habló precisamente ayer en El Sol en una ponencia a cargo de Walter Susini, vicepresidente global de Brand Creative Excellence de Unilever. ¿El título de la ponencia? “Todos somos hijos de Gabo”. Y es que el padre de la publicidad, de la publicidad que quiere ser de verdad grande, es el sentimiento, ese sentimiento que tan bien dominaba García Márquez en sus obras literarias.

“Yo no quiero publicidad que diga cosas, quiero publicidad que haga cosas”, recalca Susini. Para llegar al corazón del consumidor actual no basta la palabrería. Lo más importante son las acciones, recalca. Acciones que hagan en la medida de lo posible más feliz al cliente. Ya lo decía el gran Gabo: “No hay medicina que cure lo que no cura la felicidad”.

La publicidad debe aspirar en realidad a ser agente del cambio. “Si no creemos que podemos ser agentes del cambio, el círculo inevitablemente se cierra”, asegura Susini, que se define a sí mismo como un “publicitario prestado a los clientes”.

Lejos de ser un problema para el consumidor, las marcas deben esforzarse por ofrecer soluciones al cliente. “Las marcas no son parte del problema sino de la solución”, recalca Susini.

En realidad, “cualquier marca puede tener un propósito que la convierta en agente social. Es más, debe tenerlo”, recalca el ejecutivo de Unilever. Las marcas están obligadas a ser agentes del cambio y crear debates sociales, dice Susini. “Hay una urgencia por tener marcas que cambien el mundo y ayuden a construir un mundo mejor”, subraya.

Es esencial que “las marcas hablen de temas sociales importantes, no deben tener miedo de hacerlo”, explica Susini.

“Estoy convencido de que la publicidad puede hacer el mundo mejor”, señala el directivo de Unilever. Pero, ¿cómo se las ingenia su empresa para mejorar el mundo y hacer más felices a sus clientes? Con campañas como “Cornetto Cupidity Love Stories”, en la que el principal ingrediente es el amor. "A la gente no le interesa hablar de amor, le interesan las historias de amor y Cornetto las está haciendo", concluye Susini.

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