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¡Atención "marketeros"! ¿Está el consumidor pasando de las marcas? #EnamoraMKD

enamora mesaMarketingDirecto.com es un medio que se caracteriza por estar a la vanguardia. Espíritu que no solo queda patente en nuestra línea informativa sino que se plasma de forma aún más notoria si cabe en los eventos que organizamos. Y Enamorando al Consumidor 2015, desde el hotel NH Collection Madrid Eurobuilding no iba a ser menos.

Hablar de enamorar a los consumidores desde un plano teórico y a través de casos prácticos y de éxito es algo totalmente necesario para poder partir desde una base. Pero este martes 20 de octubre hemos querido ir un paso más allá y hemos dedicado una parte de la jornada a celebrar lo que hemos denominado como el “duelo de las marcas en directo: marcas blancas vs marcas clásicas”. ¿Quién ganará la eterna “batalla”? Tan sólo tiene que seguir leyendo.

Tres voluntarios han accedido (con los ojos vendados) a probar distintos productos de marca blanca y marcas más populares (Galletas María, patatas Lay’s, Nestlé o Fanta entre otros). Una forma de conocer a través de esta pequeña muestra las grandes inversiones en publicidad de las marcas reconocidas de verdad son necesarias o son las marcas blancas las que triunfan.

¿La respuesta? Por goleada los consumidores voluntarios se han decantado en la mayoría de las ocasiones por las marcas tradicionales como el caso de Fanta o Lay’s. Sabores y texturas más artificiales así como falta de sabor han sido algunos de los argumentos utilizados para no decantarse por las marcas blancas.

Victoria de las marcas tradicionales pero ¿les hacen caso los consumidores?

Las compañías y sus marcas se enfrentan en la actualidad al difícil reto de captar la cada vez más distraída atención de los consumidores. Sus hábitos han cambiado y cada vez son más las voces que señalan que la publicidad, tal y como la hemos venido trabajando hasta este momento, está perdiendo su eficacia.

El auge de fenómenos como el ad-blocking deja patente que el usuario demanda un cambio en la forma en la que nos estamos dirigiendo a los mismos. Las nuevas tecnologías, redes sociales y dispositivos móviles han multiplicado los canales a través de los que llegar al consumidor abriendo todo un abanico de posibilidades para las marcas pero ¿está pasando el consumidor de estas?

Este es el punto de partida de la primera mesa redonda de Enamorando al Consumidor. Una mesa moderada por el fundador y editor del mismo, MarketingDirecto.com, Javier Piedrahita en la que han participado Quique Díaz, director de Comunicación en Mascaro & Pretty Ballerinas; Elodie Pradeilles, head of Marketing & Communication en Alain Afflelou; Gemma Juncá, jefa de Marca, Comunicación y Patrocinio de Iberia; María Alonso, directora general de Marketing y Gestión de Marca en ING Direct y Juan Félix Beteta, responsable de Desarrollo de Negocio en Telefónica.

Una mesa en la que el tema principal son los nuevos consumidores y en representación de los mismos encontramos Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media y Juan Benavides, profesor de la Universidad Complutense de Madrid.

Marcas blancas ¿más allá del precio?

“Quizás ha llegado el momento de cambiar el concepto de consumidor ya que ahora somos proactivos y podemos mostrar nuestro parecer sobre las marcas. Prefiero hablar de ciudadanos ya que eso estaba muy claro hace 20 años y no tanto ahora. Lo mismo sucede con las marcas blancas ya que ahora estas no dicen nada y se quedan en el precio sin mostrarse al consumidor”, ha sentenciado Benavides.

“Nuestro sector es peculiar (en relación a las aerolíneas) ya que no existen marcas blancas sino low cost”, destaca Juncá desde la experiencia de Iberia dejando claro que el precio continuará siendo uno de los grandes drivers durante muchos años.

“Desde el punto de vista de Telefónica hemos apostado por una estrategia para fidelizar clientes basada en la creación de contenidos. Nos hemos reposicionado pensando en nuestra estrategia de futuro. La calidad es nuestra máxima no vamos a pelear por los clientes que quieran marcharse con una marca blanca ya que apostamos por ofrecer la mejor experiencia a los consumidores”, apunta Beteta.

«Lo que han logrado las marcas blancas es que las tradicionales se pongan de una vez por todas las pilas», recalca Díaz.

Hay que buscar el punto de conexión con el cliente

“Los consumidores no ven las marcas como blancas o tradicionales. Las personas no están dispuestas a pagar un sobre precio por algo que no le aporta ningún tipo de valor adicional ya que se han vuelto más inteligentes al disponer de una mayor cantidad y acceso a la información”, destaca Marote señalando que “el esfuerzo de las marcas pasa por entender dónde debemos acariciarles para que vean el valor que podemos aportarle”.

En respuesta a las afirmaciones de Marote, Quique Díaz difiere dejando claro que “las marcas blancas se han convertido en sí mismas en marcas y las que no han dado respuesta a los consumidores han sido barridas”.

Otro de los sectores en el que no existe la marca blanca es la banca tal y como ha recalcado María Alonso. “Desde ING Direct hemos apostado por un modelo en el que nos presentábamos como el otro banco pasando después a hablar del amor. Siempre hemos tratado nuestras estrategias desde el punto de vista del amor y las mejores relaciones con nuestros clientes”.

Marote, desde el punto de vista del consumidor, ha dejado claro que las marcas “tienen que atender bien a los clientes a través de los canales que estos demandan”. Se ha debatido sobre la presencia física de las marcas o sólo online. Muchos piensan que lo físico está de moda pero repetimos una de las conclusiones extraídas de esta mesa: hay que estar donde se encuentren nuestros clientes.

¿Estamos pasando de las marcas?

“Mucho de lo que conocemos de las marcas se deriva de un constructo mediático ya que hay ocasiones en las que ni siquiera tenemos relación con las marcas. Estas tienen que defenderse”, afirma Benavides en relación al reciente escándalo de Volkswagen.

La sensación generalizada es que muchos de los problemas con los que nos encontramos en la actualidad derivan de una clara falta de honestidad. “A todos nos puede pasar un día el tener una buena experiencia con una marca y al siguiente un negativa. No todo es honestidad sino que hay que cuidar el trato y el servicio de postventa”, señala Pradeilles.

«Uno de los grandes problemas del marketing es hablar del corto plazo cuando tenemos que tener una mayor visión ya que la gestión del medio y largo plazo es el verdadero reto», resume Benavides dejando claro desde Telefónica que el futuro pasa por «apostar por la sencillez». «Hay mercado para todos y al final todo se resumen por cuánto estamos dispuestos a pagar», ha concluido Gemma Juncá.

 

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