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Los eSports, el canal por el que apuestan marcas como Babybel para conectar con la generación Z

Babybel consigue "Enamorar a la Gen Z" gracias a Spark Foundry y los eSports

Publicis, Spark Foundry y Babybel nos cuentan en "Enamorando al Consumidor" cómo han conseguido que la marca conecte el público más joven a través de los eSports

babybel

Si conectar con el consumidor puede ser una ardua tarea para las marcas, «Enamorar a la Gen Z» puede serlo mucho más. Por eso hoy, Lara Borrajo, marketing director en BEL, Javier Zorita, Business Lead en Spark Foundry y Andrea Loira, Content Innovation Director en Publicis Media se han dado cita en «Enamorando al Consumidor» para hablarnos del caso Bel y Team Heretics y descubrirnos cómo marcas y agencias deben trabajar de la mano para dar respuesta al challenge de «Enamorar a la Gen Z».

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En primer lugar, los presentes nos han hablado de los objetivos que tenían con este proyecto: hacer crecer el negocio llegando a audiencias más amplias; desde el área de marketing, reforzar el posicionamiento de la marca como snack no solo saludable, sino también divertido, y desde la parte de medios, evitar el impacto y encontrar la conexión con la generación más joven.

Para ello, Zorita explica que tuvieron que hacer un escáner de la generación Z, del que sacaron que se trata de usuarios sobreimpactados e hiperconectados, que se caracterizan por una gran exposición a las pantallas, el acceso a la información y la capacidad multitarea, lo que hace que cada vez sea más difícil no solo impactarles; sino también captar su atención y ser relevantes para ellos. «Cuando nos enfrentamos a la generación Z, los medios tradicionales también funcionan, pero no son suficientes, se necesitan nuevos territorios», asevera.

Una vez conocido cómo es el perfil de estos consumidores, nos ha contado Borrajo, marca y agencia tenían que adentrarse en su terreno para localizar así nuevas oportunidades. De esta forma descubrieron que el territorio de los eSports levanta pasiones entre los más jóvenes. «Se nos abría aquí una ventana de oportunidades para conectar a la Gen Z y BabyBel», ha confesado.

Para adentrarse en el territorio de los eSports y compartir con la generación Z su pasión, Borrajo ha explicado que optaron por contar con un partner muy sólido como Team Heretics, porque los eSports cuentan con un lenguaje y unos códigos propios; esto les permitiría reforzar el posicionamiento de marca divertida y acercarla a ese público joven.

Ejecutar la acción era el siguiente paso; para ello, Loira ha recalcado que era importante entender y adaptarse a este nuevo lenguaje. Para ambas partes del proyecto, ha explicado, «la clave del éxito ha sido la confianza mutua; tener muy claros los objetivos de la marca, pero también saber ceder a códigos o a tipos de lenguaje nuevos».

Otra de las claves de este proyecto, según Loira, ha sido en entender el partnership con Team Heretics como una acción transversal.  «El ecosistema de los eSports es riquísimo, tiene un gran abanico de activos para capitalizar que ofrece multitud de oportunidades y ventanas para la marca. «La clave estaba en cómo aprovechar todos estos recursos de la mano de Team Heretics. lo que hicimos fue intentar capitalizar todas las oportunidades posibles y conectarlas entre sí, desde la integración en las propiedades del equipo hasta la creación de contenidos ad hoc para Babybel y activaciones cruzadas, creando un ecosistema transversal que nos permitía explotar al máximo todas las oportunidades».

¿El resultado? Loira ha explicado que Bel se ha convertido en un miembro más de la familia Team Heretics, integrándose en el ecosistema y en el día a día del equipo de forma natural, acompañándolo en sus momentos más importantes del año. «Esto repercutió en grandes cifras de resultados, tuvimos una visibilidad muy superior a la estimada, mejoró el engagement y creció de forma exponencial su comunidad», explica.

Para finalizar, Borrajo cuenta que el partnership continúa, aumentando la colaboración, y es que la satisfacción por ambas partes las ha llevado a renovar su acuerdo con una implicación mayor: «traspasamos la barrera de lo digital para trasladarnos al punto de venta y al propio packaging del producto».

 

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