Enamorando al Consumidor

Cómo sobrevivir a una crisis de reputación y no morir en el intento

gaby-castellanosGaby Castellanos, CEO de Socialphilia ha ofrecido en Enamorando al consumidor las claves necesarias para resolver y evitar una crisis en complicada época en la que vivimos.

Al inicio del evento que estamos celebrando se solicitó a los asistentes que escribieran en unas tarjetas algunos problemas que han tenido con marcas o cómo han solucionado estas algunas de sus dudas.

Gaby Castellanos es una experta en este terreno y ha querido responder a algunas de ellas ofreciendo una serie de claves que podemos extrapolar a nuestras estrategias y casos particulares. Castellanos ha destacado que en todos los procesos de crisis de reputación hay que tener sentido común.

La presentación ha comenzado hablando de los bots en Twitter. Uno de los grandes errores y que resulta más fácil de identificar. Una estrategia utilizada por desgracia con bastante frecuencia entre los partidos políticos. "En el mundo de la reputación podemos hacer las cosas mal o de forma legal".

Una afirmación que ha ejemplificado con los ataques lanzados durante la campaña electoral de Estados Unidos por parte de Donald Trump hacia Hillary Clinton.

"En un proceso de crisis lo primero que sientes es lo que nunca debes hacer", ha recalcado ante la sala. "El valor que tiene la publicidad es que es capaz de modificar lo que piensa la gente respecto a un producto o servicio". Razón por la que en las crisis, el camino a seguir es el one to one. "Se trata de conectar con las personas para modificar conductas".

Hablando de un caso con una marca de champú de la que no ha querido revelar el nombre, ha dejado claro que las crisis no pueden resolverse con bots o mecanismos similares. "Hay que trabajar desde el corazón entre personas".

Uno de los casos sobre los que ha girado la exposición ha tenido como protagonista la campaña que le mostramos a continuación:

"Un vídeo que podría ser de hace 20 años pero que apenas cuenta con un mes", de la marca de yogures Yoplait. Lanzada con motivo del Día de la Mujer consiguió viralizarse y fue destrozada sin piedad ante la mala comprensión del briefing de la que hemos sido testigos.

"Lo peor es que no lo hizo una agencia sino por una red social como resultado del insight del resultado de la campaña que fue aprobado y publicado por el anunciante".

Más de siete millones de visualizaciones pero de "gente que odia tu marca". La solución adoptada por el cliente fue pedir perdón y quitar el vídeo. "Si hubiesen escuchado y monitorizado a los consumidores se habría evitado esto. Sólo hay que leer y escuchar y dejar atrás los focus group de 15 personas".

Ponemos el ojo en los influencers. "Persona que puede modificar conductas sobre un público o target". "No tienen sentido este tipo de profesionales que no responden ni interactúan".

Avanzando en las palabras de Gaby Castellanos llegamos al éxito y los premios. "Lo que da de comer es el dinero y no los galardones. Hay que anticiparse a lo que tus clientes quieren y dárselo". La clave reside en conocimiento estratégico y poder aportar un valor y un ejemplo de una marca y agencia que no han comprendido nada de todo lo anterior es la siguiente campaña:

"Una marca que cuenta con miles de comentarios negativos en redes sociales debido a esta campaña y tienen el valor de decir que ha sido un éxito de marketing digital", pero lo cierto es que no se ha traducido en ventas: "Quién tiene la crisis, ¿el consumidor o la marca?", ha planteado dejando claro que esto no se trata de branding. "Creen que el éxito se basa en una viralidad que no se traduce en ventas. Una vez más, el error está en briefing".

Hay que entender el consumer trend: "manifestación de una necesidad del consumidor. Basta con escuchar ya que no es necesario preguntar", ha concluido.

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