Ramiro Sánchez (Google) en Enamorando al consumidor

La forma en que pienso sobre lo que hacemos es: conocer al usuario, conocer la magia y unir ambos. Conocer al usuario significa comprender profundamente quiénes son los usuarios actuales y potenciales usuarios de nuestros productos, qué necesitan y cómo podemos ayudarlos. Conocer la magia significa entender profundamente nuestros productos, sus funcionalidades, sus características y qué los hace únicos. Conectar ambos significa que esa magia creada por los ingenieros sirva a todos esos usuarios de una manera relevante, significativa y convincente en su día a día. Nuestros productos tienen que ayudar a las personas a hacer su vida cotidiana más fácil y mejor.

Google crea tecnología que ayuda a hacer más fácil la vida de las personas. Para lograr relevancia y ganarse la confianza de los usuarios, las marcas no solo deben proveer productos útiles, sino que también deben conectar emocionalmente con ellos. Con esta «utilidad» nos referimos a un beneficio real y tangible que mejore la vida de los usuarios, como puede ser, por ejemplo, un mapa que tenga en tiempo real información del tráfico, de los horarios de los comercios o las últimas actualizaciones de los cortes de calles.

Para conectar emocionalmente y así enamorar a los usuarios debemos ir mucho más allá de funcionalidades técnicas. Esa marca debe cumplir como mínimo tres requisitos indispensables:

– Entender cuál es el beneficio y su encaje en la vida del usuario. Para lograr esto, hay que enfocarse en el usuario real, en sus dificultades y necesidades reales, qué es lo que importa en su vida: ninguna persona se despierta por la mañana y piensa «hoy necesito un nuevo mapa digital con información en tiempo real», la gente se despierta pensando en que tiene que llevar sus niños al colegio o pagar el alquiler. En otras palabras, un mapa no es solo un mapa, sino aquella herramienta que me permite llegar de forma más rápida a estar con quienes quiero estar, pasar menos tiempo en el tráfico o regresar más rápido a casa. Estos beneficios deberán, entonces, ser relevantes para los usuarios: si un mensaje va a interrumpir tu día con algo que creemos que es importante para ti, debemos hacerlo con un mensaje que resuene contigo. Estos mensajes tienen que demostrar de forma creíble un beneficio concreto y tangible que ayude a mejorar la vida de los usuarios. Para comunicarlo de forma creíble lo hacemos con historias reales de gente real.

– Crear momentos mágicos y sorprender a los usuarios con momentos únicos e inesperados. Cuando llegamos a un hotel y encontramos una botella de vino en el cuarto puede hacer que nos olvidemos de los inconvenientes que tuvimos en el check in. Cuando el email me da tiempo para cancelar el envío de aquello que no debimos haber escrito o cuando en el homepage de Google encontramos la celebración de algún evento local como La Tomatina. El inconveniente de los momentos mágicos es que rápidamente se transforman en esperados, entonces las marcas deben trabajar incesantemente para seguir creando esos momentos únicos para los usuarios.

– Tener una serie de valores que sostiene en cada una de sus acciones. Valores como la diversidad, la sostenibilidad y la inclusión son indispensables. Estos valores son los que definen a una marca. Cada interacción que un usuario tiene con una marca -desde ver una publicidad, usar el producto o hablar con un empleado de la empresa- lo puede acercar o alejar de esos valores. Todas esas acciones son las que ayudan a tangibilizar esos valores para conectar con el usuario. Estas acciones deben ser, entonces, meticulosamente cuidadas y consistentes.

Por último, el gran desafío de las marcas de hoy, y creo que el más importante, es cómo comunicar con el usuario: en un mundo cada día más complejo y sofisticado, con más información que nunca, se hace cada vez más difícil llegar al usuario y conectar con ellos de manera efectiva. Para poder comunicar de manera efectiva, las marcas lo deben hacer de manera simple, sencilla y consistente.

Ramiro Sánchez, Marketing Director Spain & Portugal en Google, participará como ponente en la próxima edición del evento Enamorando al consumidor, organizado por MarketingDirecto.com, que se celebrará el 12 de noviembre en Cinesa Proyecciones. Puede consultar el programa aquí y adquirir las entradas en este enlace.