Enamorando al Consumidor

¿Cómo convertimos nuestra marca en una "love brand"?

paloma-aguado-schweppes-copiaRecuerdo cuando tenía 28 años. No sé vosotros, pero yo, cuando a mí me invitaban a una fiesta, me ponía guapa y entraba con ganas de divertirme y dejarme sorprender. Sin más. En aquellas fiestas nunca sabías lo que iba a pasar. Lo normal era saluda a gente al pasar y mantener conversaciones correctas, divertidas, aunque un poco banales “¿Qué tal?” “¿Cómo te va?”. Con algunas personas que ya conocía, que es al final con quien más me apetecía estar, la conversación era más cercana y me aportaba más. Y sólo en contadísimas ocasiones, y casi por azar, me encontraba con alguien, conocido o no, con quien sorprendentemente me pasaba la noche hablando. Y teníamos una conversación intensa, profunda, real y muy cercana. ¡Como si nos conociésemos de toda la vida! ¿Qué pasaba para que esa persona captase mi atención y mi tiempo de esa manera? Me había ATRAÍDO, me había llamado la atención. Esa persona me había ENAMORADO.

Lo mismo ocurre con las marcas.

Si hacemos el mismo ejercicio, podríamos clasificar las marcas en 3 tipos:

  • Las invisible brands son marcas que ni vemos. Están a nuestro alrededor, pero no entran en nuestro mundo ni en nuestra rutina; no sabemos nada de ellas, ni nos interesa.
  • Las everyday brands, son marcas cercanas, que han entrado en nuestras vidas hace tiempo y que tenemos integradas en nuestro día a día. Le hemos concedido un espacio en nuestras vidas y nos sentimos cómodos con ellas. Son marcas en las que confiamos, que nos solucionan y nos aportan como consumidores.
  • Y por último estarían las Love Brands, que son aquellas marcas que han conseguido atraparnos, bien por su imagen, por lo que hacen por nosotros, por el beneficio que aportan (consciente o insconsciente), por cómo nos hacen sentir, y no sólo las consumimos, sino que damos un paso más allá y nos hacemos Brand Ambassadors voluntarios por convicción.

Y obviamente, a todas las marcas nos gustaría ser una Love Brand, ¿verdad?

Entonces, ¿cómo podemos trabajar en una marca para lograrlo?

Hay varias claves para hacerlo. Una de ellas, tiene que ver con el consumidor. Y es que, desde hace tiempo, las marcas que crecen y tienen éxito lo hacen poniendo al consumidor en el medio de su estrategia. Eso representa un cambio de paradigma brutal en el mundo del marketing y la estrategia empresarial, porque esto ya no va de “tengo un producto, voy a invertir para convencer a la gente de que lo compre”. Ahora la estrategia es bottom-up, o mejor dicho Consumer-up. Debemos darle al consumidor lo que quiere, y no lo que nosotros queremos que quiera. Solo así seremos capaces de conquistar su corazón, de enamorarle y vender, nuestro fin último.

Otra clave es aceptar que el mundo ha evolucionado de manera acelerada, y que hoy en día, una de las cosas qué más buscan nuestros consumidores (y nosotros mismos como tales) es VIVIR. Y vivir es experimentar sensaciones nuevas. Liz Bigham, Directora de Brand Marketing en Jack Morton Worlwide, defiende que las marcas que liderarán el siglo XXI será las Experience Brands, entendiendo como tales, aquellas marcas que ponen tanta atención en la experiencia alrededor del producto o servicio, como en las características del mismo. Marcas que se conocen más por lo que hacen, que por lo que son. Marcas que te hacen sentir. Y es que la capacidad de conexión que se genera al sentir y experimentar es enorme. Y eso hace que te ENAMORES de ellas. Y de eso va este juego, de general CONEXIÓN (Engagement), porque así es como creas Brand Lovers y Brand Ambassadors.

Este nuevo modelo de pensamiento estratégico, basado en la CONEXIÓN con las motivaciones del ser humano, sitúa al consumidor en una posición muy elevada, le da poder y le ofrece toda la información para que pueda tomar decisiones inteligentes. Es más, reconoce al consumidor como principal canal prescriptor e influyente en la decisión de compra. Y lo hace con convicción y con pasión, como en el amor.

Como veis, enamorando al consumidor, nos aseguramos un ejército de embajadores de marca, dispuestos a defender y a prescribir nuestro producto, mejor que nosotros mismos, ya que lo hacen desde su experiencia y sus emociones.

Así que, ahora ¡salid ahí, y enamorad!

Paloma Aguado Hernández, Brands, Innovation & Strategy Marketing Manager en Schweppes Suntory España, participará el próximo 15 de noviembre en Enamorando al Consumidor de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y compre ya su entrada aquí.

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