Enamorando al Consumidor

Convertir en oro los datos del consumidor

El entorno digital está avanzando a pasos agigantados. Esto supone, entre otras cosas, que algunas prácticas utilizadas en los últimos años, como el uso de cookies, se observa que son cada vez menos eficaces por sus múltiples limitaciones. Y además, que la tradicional estrategia de limitar la segmentación en marketing digital al rastreo de la navegación del usuario en internet cuenta con muchas carencias. Porque, o bien ya no sirve para conocer a los usuarios, o bien es insuficiente en el actual fragmentado entorno digital de múltiples canales y dispositivos.

Lo que señalo lo pueden aclarar unos sencillos ejemplos. Si una persona busca libros, eso no implica indefectiblemente que a dicho usuario le guste leer. O si busca ropa de bebé, no significa que el consumidor haya sido padre o madre. ¿Qué es entonces lo que está pasando? Fundamentalmente que hoy las marcas necesitan nuevos indicadores más allá de la navegación por internet, para poder realmente tener una visión completa de los consumidores y diseñar adecuadas estrategias de marketing para personalizar las campañas al máximo. Esto podemos conseguirlo obteniendo datos reales que creen un verdadero mapa personal de cada consumidor o people graph, que lo identifique realmente a lo largo del segmentado entorno digital. Y todo ello en un hábitat, que además, está repleto de diferentes canales y dispositivos.

El mencionado mapa personal al que me refería antes, permite a los anunciantes una visión holística y cien por cien real, 360 grados, de sus clientes. Eso es posible gracias a que previamente los datos se han aglutinado de forma anónima, siempre conforme con las regulaciones de privacidad y seguridad. Dicha labor de recopilación de datos se realiza teniendo en cuenta el first party data procedente del CRM de las empresas, junto a los aportados por terceros proveedores, siempre y cuando garanticen la calidad de los mismos. La consecuencia de todo este trabajo es que las marcas logran entender mejor a sus clientes y personalizar los mensajes de sus campañas de forma individualizada. Y de esta forma consiguen alcanzar sus principales objetivos de marketing: captación eficiente de clientes, ventas cruzadas y retención.

Sin embargo, para llegar a buen puerto con la estrategia de marketing digital en el entorno actual hace falta sortear algunos escollos. ¿Cuáles? En primer lugar diría que las cookies, que por sí solas ya no son suficientes, ya que no sirven para rastrear a personas como tales, sino a navegadores. Además, su utilidad es limitada, caducan a los 30 días, provocan duplicidades en relación con las cifras reales de usuarios -por la fragmentación del entorno digital- y no funcionan en el entorno app. Sin embargo, hoy existen ya identificadores únicos y persistentes, como por ejemplo el Device ID, que es mucho más preciso para la identificación de usuarios a gran escala. Además, permiten seguir la huella de la actividad digital de manera más fiable, ofrecen muy buenos resultados en el móvil -incluidas las aplicaciones- y su operatividad no caduca.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que el entorno digital móvil y multidispositivo se impone sobre el PC. De hecho, actualmente, los internautas pasan mucho más tiempo en el ecosistema móvil omnipresente y multidispositivo que en el del PC o desktop. Y para 2021, según un estudio de Cisco, se calcula que habrá 9,5 dispositivos conectados por usuario. Situación que es especialmente acentuada en España; país líder en penetración de dispositivos móviles, donde resulta complicado rastrear al consumidor móvil. Y las trabas se complican además con la nueva tendencia de los grandes navegadores de internet como Google, Safari o Mozilla de limitar o bloquear las cookies de terceros, para ayudar a garantizar la privacidad del usuario. El reto está, y hay tecnología para ello, en lograr proporcionar ese mapa personal de visión 360 del perfil del consumidor tras fusionar en un único identificador de usuario el abanico de indicadores dispersos que hay sobre su perfil, procedentes de datos offline del CRM, cookies móviles, de PC...

Al mismo tiempo, hay otro desafío sobre la mesa para las marcas: mostrar anuncios realmente relevantes. Parece una obviedad. ¿Pero acaso no es lo que buscan los anunciantes? Sí. Y para ello es crucial la calidad de los datos y las fuentes de donde proceden los mismos que contribuyen a la precisión del target buscado. De ahí que es vital vincular datos offline-online a escala global, fuera de los walled gardens o ecosistemas cerrados de empresas como Google o Facebook.

Junto a esto, en la línea de mejorar las estrategias en marketing digital, hay señales muy positivas. Por ejemplo, que las marcas son muy conscientes del potencial de los datos y cada vez demandan acceso a información de calidad de los consumidores y poder hacerlo a escala. Y en lado de las agencias, estas son cada vez más conscientes del papel de los identificadores móviles (Device ID o MAID) como pieza indispensable para poderlos gestionar y activar las campañas multidispositivo.

Por último, para alcanzar la cima de ese mapa personal al que me vengo refiriendo, que aporta una visión holística del consumidor, hacen falta dos cosas. Por un lado, la inclusión en el people graph de datos determinísticos o reales que incluyen perfiles sociodemográficos, de interés del usuario, de intención de compra, de su trayectoria de uso de aplicaciones móviles y de búsqueda/navegación móvil. Y por otro, que dichos datos se agreguen y almacenen en una misma plataforma datos propios y de terceros vinculados con los distintos identificadores persistentes de cada usuario.

Pienso que es clave que los anunciantes evolucionen en sus estrategias de marketing digital y busquen los socios tecnológicos adecuados teniendo en cuenta los avances de la industria. Porque la realidad digital que vivimos es compleja. Ya no hablamos solo de smartphones, PC o tablets, sino también de nuevos dispositivos como smartTV, smartwatches, coches o electrodomésticos conectados, altavoces inteligentes, cuyos usuarios requieren ser identificados. Y este apasionante panorama abre a las marcas un nuevo abanico de posibilidades para rentabilizar sus campañas de marketing.

Marc Ginjaume, Country Manager Spain & Head of Latam de Zeotap

El próximo 12 de noviembre MarketingDirecto.com celebra la sexta edición de Enamorando al Consumidor, el evento sobre marcas y agencias que logran robar el corazón de los consumidores. Consulte aquí el programa y no olvide hacerse con su entrada aquí.

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