Agustín Soriano (McCann) en Enamorando al Consumidor 2023

Agustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann WorldGroup, tomó la palabra en el escenario de Enamorando al Consumidor 2023 con una obra en cuatro actos cuyo objetivo era enamorar a la audiencia, más aún en un panorama en el que recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que significa unos 6.000 impactos diarios. En este contexto, la creatividad es fundamental.

El reto de la saturación de mensajes se ve subrayado por otros retos internos de la industria, como lo es retener el talento, generar nuevas ideas o incluso enamorar al consumidor. Ante esta saturación de mensajes, el uso de bloqueadores de anuncios en todo el mundo ha alcanzado un nuevo máximo del 41% en 2023. Además, la confianza del consumidor en la publicidad ha caído del 51% en 2019 al 43% en 2023.

Por añadir más cifras, Soriano destaca que el 81% de las marcas podrían desaparecer mañana y a los consumidores europeos no les importaría. Entonces, ¿cómo pueden las marcas enamorar al consumidor? Para Soriano, el modelo de las agencias publicitarias no está roto, sino que ha evolucionado, «y no nos hemos enterado».

Esto se debe a que el modelo tradicional de construcción de marca choca con la velocidad de la cultura y los profesionales del sector no saben cómo conjugar esa nueva realidad, donde parece que la atención del consumidor es más importante que su amor.

Creatividad para enamorar al consumidor en una nueva era

Como explica Soriano en su ponencia, los nuevos medios han despertado nuevas eras: «debido a las nuevas tecnologías van apareciendo nuevas formas de conexión», destaca el CSO de McCann. En el panorama actual la comunicación tiene la necesidad de ser mucho más profunda.

Como ejemplo, Soriano destaca cómo el éxito del film «Taylor Swift: The Eras Tour», el acceso de Ibai Llanos cuando Messi fichó por el PSG, o la capacidad de convocatoria de la Kings League para partidos multitudinarios son demostraciones de cómo las nuevas apuestas están retando todos los modelos que conocía la industria hasta la fecha.

«Hay que cambiar la perspectiva. En lugar de pensar cómo tienen que enamorar al consumidor, tenemos que pensar en cómo hacerlas más significativas». Para el profesional la capacidad de la marca de participar en la cultura es la característica que marca el futuro de estas.

Los tres ingredientes para ser más relevantes

De esta forma, el profesional señala que se pasa de un modelo donde las marcas que gritan de forma unidireccional a marcas que nacen para ser comunidad y formar parte de la conversación de los consumidores. Para ello, los tres ingredientes fundamentales son:

• Saber a qué consumidores atrae tu marca: identificar las comunidades de relevancia es fundamental para que las marcas generen conexión con las audiencias en un mundo digital, donde las tendencias se crean en comunidades de nicho.

• Respaldar y dar vida a la marca con historias emocionantes y auténticas para la comunidad: una vez identificada la audiencia, la marca puede escuchar las necesidades de sus clientes para dar respuesta a sus preocupaciones y reclamos de forma efectiva.

• Alimenta a la comunidad con contenido con el que interactuar: las marcas deben presentar contenido a sus seguidores y estimular a que los clientes de una marca se conviertan en embajadores y creadores de contenido para despertar conexiones y conversaciones de interés con la comunidad.

«Hay que pensar en la creatividad como un arma para crear comunidad», explica Soriano, quien añade: «tenemos dos opciones en esta industria: o podemos dar la espalda a lo que está pasando, o podemos aceptar que el mundo está cambiando y apostar por una comunicación mucho más inclusiva entre marcas y audiencias».

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