Enamorando al Consumidor

Miguel Justribó (Telepizza) en Enamorando al consumidor

"El brand purpose llama al activismo de las marcas, exige que demuestren que lo que dicen es lo que hacen", M. Justribó (Telepizza)

Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Telepizza, reflexiona sobre la demanda de marcas con propósito por parte de los consumidores y del "peaje" a pagar por posicionarse en una causa social.

"No puedes enamorar a todo el mundo". Así se ha titulado la ponencia de Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Telepizza, con la que ha conquistado a los asistentes a Enamorando al Consumidor.

El ponente ha comenzado su intervención en esta gran cita del marketing, la publicidad y las marcas con una reveladora frase de Woody Allen: "No sé cuál es la clave del éxito, pero la del fracaso es intentar gustar a todo el mundo".

Justribó ha puesto el foco en una de las grandes verdades que en los últimos años refleja la relación marca y consumidor, que ha evolucionado enormemente impulsada por el aumento de las exigencias del consumidor a sus compañías referentes: "La gente ya no compra lo que haces, compra la razón por la que lo haces". Y es que los consumidores buscan mucho más que un producto o servicio. Demandan un propósito.

Miguel Justribó no ha dudado en sacar a relucir reveladores datos que refuerzan esta realidad. Por un lado, ha destacado que el 76% de los consumidores cree que los CEOs de grandes compañías deben tomar acción ante diferentes causas en lugar de esperar a que los gobiernos se lo impongan, un dato que ha crecido un 11% respecto al año anterior.

Por otro lado, ha señalado que, según Marcas con conciencia de Hotwire 2019, el 86% de los consumidores tienen en cuenta los valores de una marca en sus hábitos de compra, y que, tal y como refleja la Encuesta Accenture Strategy 2019, el 59% de los consumidores han dejado de comprar a una empresa por sus palabras o acciones con respecto a un tema social. Al mismo tiempo y según esta última encuesta, el 41% de los consumidores han estado disgustados, en los últimos dos años, por actuaciones de empresas que traicionan los valores que defienden.

Esta demanda de un propósito a las marcas es especialmente notable entre los jóvenes, y es que el 84% de la Generación Z esperan de las marcas un posicionamiento sobre asuntos sociales relevantes. Este es el dato que el ponente ha señalado como crucial para las estrategias de marca.

Surge, entonces, el "nuevo mantra del brand purpose", ha recordado. "El brand purpose llama al activismo de las marcas, exige que demuestren que lo que dicen es lo que hacen".

Además, el directivo de Telepizza ha mencionado a celebrities de diferentes disciplinas que son valoradas y criticadas, al mismo tiempo, por su implicación en causas sociales e ideológicas. Entre ellas, destacan el tenista Rafa Nadal, por su ayuda durante las inundaciones de Manacor, Jane Fonda por su activismo contra el cambio climático, o Amancio Ortega, por su donación a la sanidad pública española.

Sin embargo, no todo vale en el universo de las marcas con propósito, y así lo ha manifestado Justribó, recordando el desastroso anuncio de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner y que tantas críticas cosechó por su frívolo retrato de las protestas.

El ejemplo opuesto al polémico anuncio de Pepsi es Nike y su campaña por el 30 aniversario de "Just do it", apoyando a los atletas que alzaron la voz para denunciar problemáticas sociales, aunque eso significara el fin de su carrera, como el caso de Colin Kaepernick. El apoyo de la compañía al deportista fue apoyado por una gran cantidad de personalidades de la talla de Jim Carrey, aunque también muy criticado. Las ventas de Nike crecieron un 31% y el valor de marca alcanzó los más de 6.000 millones de dólares.

Si bien los consumidores demandan marcas con propósito, ¿puede ese propósito gustarle a todo el mundo? Esta es la pregunta que Justribó ha realizado a los asistentes al evento. Para dar respuesta, ha mostrado la campaña #AlimentaElOrgullo de Telepizza, que en la pasada celebración del Orgullo quiso luchar contra las pegatinas con mensajes homófobos regalando pizzas a aquellos que las recogían y entregaban en sus establecimientos.

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Aunque la acción gozó de una buena acogida, no todas las reacciones fueron buenas, y no fueron pocos los tuits que rechazaban la ideología de la marca. La respuesta es clara, no se puede gustar a todo el mundo y forma parte de implicarse en una causa. "Teníamos un posicionamiento claro y no quisimos entrar a responder esos comentarios", ha explicado.

La campaña de Telepizza logró más de 6,1 millones de impresiones, más de 20.000 interacciones en redes sociales y una audiencia en medios de comunicación de más de 5,6 millones.

"Si tienes un propósito claro. Si actúas conforme a él. Si mantienes tus convicciones. No vas a gustar a todo el mundo, vas a creer en ti", ha finalizado Justribó.

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