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Las respuestas a las preguntas más latentes sobre el crecimiento del e-commerce

El crecimiento del e-commerce: ¿una oportunidad o el fin de las tiendas?

Ante el auge que el e-commerce ha experimentado durante la pandemia, grandes expertos del sector analizan cómo será el futuro de los negocios

eCommerce

Según el Estudio Anual de e-commerce en España 2020: tendencias de compra para el Black Friday y la Campaña de Navidad, el 49% de los vendedores online espera que las campañas de este año sean más exitosas que las de años anteriores, por lo que el 99% de ellos cree que aumentará su facturación con respecto al año pasado.

Con estos datos sobre la mesa nos preguntamos: ¿Se ha convertido la COVID-19 en la gran oportunidad de los comercios? ¿Qué supondrá el auge de los comercios online para las tiendas físicas? ¿Estamos ante el fin del sector retail? ¿Qué papel jugará la experiencia del consumidor en el entorno online?

Para dar respuesta a todas estas cuestiones, Enamorando al Consumidor ha reunido en una de las mesas redondas que ha tenido lugar esta mañana a algunos de los profesionales más reconocidos de la industria del marketing y la publicidad, como Qui Marín Larios Country Owner Spain en Cheerz.com, Irma Ugarte Marketing & e-commerce Director en SEPHORA (LVMH), Jaume Alemany CMO en Damm, Carlos Molina, CEO Tidart.com y Sergio Núñez, Partner Manager en Pinterest, que ha ejercido como moderador.

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Para comenzar, Marín ha explicado que la pandemia ha sido una aceleración de la digitalización y que ha supuesto grandes oportunidades para negocios online como Cheerz.com. Jaume, por su parte, ha explicado que el sector de la hostelería ha notado que la compra online se ha disparado durante el confinamiento, y que a pesar de que han notado este crecimiento gracias a los supermercados, lo que realmente ha cambiado para la compañía es la relación con el consumidor. «Nuestro producto parte de una experiencia muy física que no se puede trasladar a una experiencia online, lo que nos ha hecho cambiar la manera de comunicar durante estos meses», ha explicado.

Ugarte, por su parte, ha destacado que «ha sido un año de cambios en todos los sentidos. Hemos vivido un acelerón del e-commerce, pero sabíamos que beauty y e-commerce iba a ser un buen match, estábamos preparados para ello, pero no esperábamos llegar a un 20% de la facturación en e-commerce hasta dentro de tres años. Esto ha derivado en una época de testeo y de aprendizaje muy bonita», ha dicho la experta, que ha anunciado que la compañía va a abrir 850 nuevas tiendas en EE.UU., y varias en España, porque confían en que tener una escala y una universalidad de sus tiendas hacen crecer su e-commerce. «Nuestra obsesión es que nos compren en ambos canales. En este año hemos conseguido incrementar un 30% los nuevos clientes gracias al e-commerce, y el objetivo es que esos nuevos clientes vengan a conocer la experiencia de marca en la tienda física».

Desde la perspectiva de la agencia, Molina ha explicado que han podido observar lo peor y lo mejor de este período. «Tras un parón en marketing, en el mes de abril muchas verticales empezaron a invertir y a ver el retorno de inversión. Hemos visto clientes que han superado con creces las expectativas. El reto ahora en los e-commerces va a ser ver si una vez que estén abiertos serán capaces de mantener su nivel de ventas online y si se consigue incrementar. Lo que hemos visto es que no todas la venta física se ha trasladado a online», señala.

mesa redonda ecommrce

Sobre las expectativas de crecimiento internacional que se plantean las marcas gracias al e-commerce, Alemany explica que lo que están observando desde la compañía es que para un tipo de consumidor, al no poder salir, está optando por productos más premium, y que ahí es donde más tirón está teniendo su producto en países en los que exporta. «Estamos observando que está creciendo el sector de valor más elevado«, asegura.

Sobre los marketplaces, y si estos suponen una oportunidad o una amenaza para las marcas, Molina ha explicado que el punto positivo de los marketplaces es que son ellos los que generan el tráfico, pero que la amenaza sigue ahí. «Es una oportunidad dependiendo del estadio de la marca. A una marca que está empezando, puede aportarle ventajas, pero a medio/largo plazo, pienso que sigue siendo una amenaza de concentración. Creo que es un buen canal que hay que trabajar porque te puede traer ventas incrementales respecto a tu web, pero no puedes abandonar nunca la venta a través de tu web», indica.

«Creo que en productos de valor se van a vender directamente a través de la marca, pero en productos de primera necesidad sí que veo una oportunidad para el marketplace. Lo que no entiendo es por qué no se está empezando a producir fragmentación, creo que eso será tendencia entre los marketplace, y que el posicionamiento del punto de venta nos llevará a comprar en uno u otro marketplace», ha dicho Alemany.

«Como marca, una vez que entras a vender en los marketplaces, tienes que entender que ese cliente no es tuyo, por lo que hay que establecer una estrategia muy definida para saber a medio largo plazo cómo te vas a mover», ha añadido Ugarte.

El siguiente bloque que Núñez ha acercado a esta mesa ha sido el de la experiencia del consumidor; una cuestión a la que Ugarte ha señalado: «hasta este año las experiencias estaban muy centradas en el punto de venta«. Durante el confinamiento, Ugarte ha explicado que la compañía se centró en crear experiencias a través del contenido enfocadas en digital; pero además del digital, la experta ha revelado que Sephora ha fomentado también toda la parte tecnológica en el punto de venta. «Las experiencias hoy son muy híbridas,  tenemos que poner la tecnología la servicio del consumidor».

Marín ha expuesto que, por su parte, se han empezado a centrar más en el user generator content, dándoles vida a todos sus embajadores, que permite a la gente ver esa necesidad de una forma muy natural. estamos reivindicando esa necesidad de usar el contenido de los clientes, que son quienes te dan los insights que te van a guiar durante todo el año. Estamos trabajando en aprovecharlos y generar comunidad y sinergias entre los propios consumidores.

Sobre el papel que juegan las redes en relación a las ventas a través del e-commerce, Molina explica que las marcas se están centrando en crear experiencias positivas para sus clientes. Las experiencias se pueden dividir en dos: las experiencias pre-venta y post-venta. Hay que seguir trabajando en ello a partir de este momento.

Sobre el auge del social commerce, Ugarte ha explicado que ve que ve la relación con el e-commerce como una comedia. «Ahí donde está el cliente, vamos a estar las marcas y va a haber clientes. Todos somos conscientes de la capacidad de influencia que tienen las redes sociales».

Para finalizar, Marín Larios ha manifestado que la principal diferencia es que social crea la necesidad frente a un e-commerce, que satisface. Por su parte, Palnay ha planteado que el debate de cara a los próximos años será dónde estará la compra, si en los e-commerces, los marketplaces, etc.

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