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#EnamoraMKD: Arriesgar más. Cambiar el paso

alejandroCada año hay más marcas ofreciendo servicios y productos al mercado. Además, estos productos y servicios tienden a tener las mismas funcionalidades. Los desarrollos se centran en aspectos laterales y cualquier innovación es asumida por la categoría rápidamente. Si hablamos de comunicación, las USP igualmente tienden a solaparse (efecto de la cantidad de anunciantes levantando la voz. – valga de ejemplo las más de 200 marcas de relojes el año pasado o las 300 de aguas -) y de los territorios comunes que se utilizan. Resultado: aburrimos.

Esto, inevitablemente, nos lleva al desamor. A que nos recuerdan mucho menos, a que ya no importemos. A que nos olviden. Y es que en los últimos 5 años, el recuerdo de marcas (IOPE) ha caído más de un 7%, llevando al consumidor español a renegar de 3 de cada 4 marcas de las que afirman que no le importaría si desaparecieran, como indica el estudio Meaningful Brands de relevancia de marca elaborado por Havas Media Group. Bien, entonces… ¿qué podemos hacer para que el consumidor nos quiera, nos busque, recomiende e incluso defienda ante terceros? Sin duda no existe una única solución, sino que más bien, debemos activar diferentes resortes sobre un periodo continuado. Aquí no existen milagros de un día.

Para empezar debemos alinearnos con nuestro consumidor y demostrarle que compartimos la misma visión del mundo que él. No hablo solamente de utilizar sus códigos en la comunicación o usar la música o el deporte como vehículos. A todos nos gusta. Hablo de entrar en temas más incómodos, espinosos… Hablo de tener un discurso, unos valores actualizados, que nos hagan entender si esa marca está alineada con nuestra visión de la vida o no. Por otro lado, rompamos con los códigos de comunicación. No hagamos lo mismo. Innovemos. No pasemos desapercibidos en un mar de monotonía. Hagamos que el consumidor busque nuestra comunicación en vez de lanzársela a la cabeza. Creemos contenido relevante, entretengámosle, divirtámosle. Invirtamos en producción versus medios y ganemos eficiencia.

Otro punto importante es la credibilidad de los mensajes. Vinculado a lo anterior, podremos hacer que nuestro mensaje llegue a los consumidores desde otros consumidores o desde medios cercanos y creíbles para ellos. La efectividad de este acercamiento (en términos de recuerdo y asociación a valores clave) puede llegar a incrementarse hasta en un 1000% vs una pieza unidireccional de marca.

Además de esto, las marcas deben cuestionarse: ¿Cómo podemos mejorar la vida de mi consumidor? ¿Está mi marca haciendo una contribución positiva a la sociedad en cualquiera de sus ámbitos? No solo con las funcionalidades de mi producto, sino en otras áreas que si bien relacionadas con mi identidad o actividad, no tienen por qué generar negocio a corto plazo. Posicionarse correctamente en este territorio podría explicar hasta el 60% de las decisiones de compra en el medio/largo plazo.

Estas palancas que acabamos de ver están interrelacionadas, los contenidos, la innovación, tener un posicionamiento actual y relevante son aspectos transversales y aplicables a cualquier aspecto de la compañía.

Es momento de dar excusas y razones al consumidor para que sea nuestro medio. Y pensar en dejar huella como compañía en la sociedad. Todo un reto que desde Havas SE estamos abanderando para mejorar el engagement entre marcas y consumidores. Que se quieran. Que se enamoren. Y que perdure ese sentimiento. Pero para eso toca arriesgar más. Toca cambiar el paso. Move on!

Alejandro Saracho, director de servicios al cliente y estrategia de Havas SE, participará el próximo día 20 de octubre en Enamorando al Consumidor de MarketingDirecto.com. No se lo pierda y hágase ya con su entrada aquí.

 

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