Enamorando al Consumidor

Hacer diferente lo mismo que haces siempre, aunque parezca una locura #EnamoraMKD

RAMON RAMOS"Me dice un cliente que deberíamos tener un servicio de reforma integral para su baño, con todo, obra, saneamiento, azulejos, instalaciones, fontanería, pintura, etc.".

Hay que llamar a la Central y decirles que nos falta ese servicio. Que "los clientes" lo están demandando...

Esta es una situación habitual dentro de un departamento de Atención al Cliente de una compañía que vende muebles y accesorios del hogar y que tiene una cartera de servicios ajustada al ámbito del disfrute de esos productos, su transporte, su montaje, su instalación, su retirada del hogar… Así pues nos vemos muchas veces ante este dilema… Hay que escuchar al cliente! escuchar y hacer algo porque si no se hace algo, "¿de que sirve escuchar?".

Estando de acuerdo con la incuestionable premisa de la escucha, esta no tiene que ir siempre seguida de una acción en consecuencia con lo exactamente escuchado.

Es pertinente aclarar esto para evitar lanzarse al todo independientemente del que. Y es aquí donde interviene le esencia del negocio que uno desarrolla de acuerdo con su modelo, con lo que uno es en definitiva! y hasta donde por ello puede “estirarse”. Lo primero y más importante es saber quiénes somos, tener clara nuestra visión, decidir lo que queremos. Después vendrá la parte de descubrir lo que el cliente quiere (escuchándole claro!) pero sabiendo que esto último debe encajar en lo que somos nosotros y en lo que queremos.

Lo que el cliente quiere nos afecta pero no puede alterar nuestra visión ni hacernos ser lo que no somos. Escuchando (lo que no se ha hecho suficientemente antes, cierto es) o facilitando los medios para escucharle descubriremos muchos campos de actuación que encajan con lo que nosotros somos y es entonces cuando si debemos responder y hacerlo con mayor profundidad que antes, mejorando lo que hacemos, con excelencia u ofreciendo algo nuevo… siempre que esté dentro de nuestra visión. Esa es la clave para mejorar y acercarnos al cliente. Escuchar, reaccionar, responder… pero filtrando lo que encaja con lo que somos.

Solo así seguiremos siendo nosotros, aunque felizmente diferenciadores, si esa distinción cumple unos objetivos predeterminados, es decir, nos acerca a la gente, nos hace ganar confianza y nos permite cuidar de nuestros clientes. Tan diferenciadores como el descubrimiento de otras oportunidades coherentes nos lleve a ser. O tan distintos como sea necesario para cumplir con la demanda de quienes serán nuestros incondicionales a futuro. Pero siendo reconocibles y guardando una identidad. Atender a reclamaciones o ideas que nos alejen de lo que somos, también defraudaría a otros, que seguramente serían mayoría.

Con esta base clara, ya podemos desarrollar cualquier teoría sobre pro-actividad hacia el cliente, sobre cambios en la manera de considerar la integración del cliente en nuestra toma de decisiones y en cómo hacerle participar de una experiencia que él mismo puede ayudar a definir.

Entonces, llega la decidida orientación al cliente…

Por supuesto, al cliente hay que escucharle y cada vez más, se acabaron los tiempos de dictadura de las marcas; a los clientes hay que hacerlos participes de la generación de experiencias, hay que permitirles decir cómo quieren que sean esas experiencias, porque de la satisfacción de esos procesos dependerá que la marca les conceda una autoridad que antes no tenían.

Lo mejor es que hemos salido de una situación de negación… Hablar tanto de orientación al cliente implica que antes no la había, eso ya es reconocido y es el primer paso, si no… porque repetir tanto que es necesaria esa orientación?. Que hacíamos entonces con los clientes, o que hacemos aún? Particularmente, creo que sobre todo contarlos, como visitantes, o como transacciones, y siempre muy supeditados a lo que la cuenta de resultados obliga, no han sido el factor por el que se han tomado decisiones, al contrario, se han tomado las decisiones y después se ha pensado como encajar al cliente en ellas. Eso es lo que hay que cambiar!

Orientarse al cliente de un modo diferente está justificado por 4 hechos que se producen simultáneamente:

-      Los clientes saben más cada vez, están más informados, demandan más y penalizan mas los errores. Son los clientes tecnológicos, avanzados, digitalmente nativos. Son amenazas que hay que considerar para re-orientar nuestra actuación en el ámbito de los clientes.

-      Los clientes siguen resignados y aceptan cualquier tipo de servicio, respuesta o interacción con ellos. A veces no saben reaccionar o no pueden. Son los clientes “aborregados”. Son oportunidades que nos permitirán diferenciarnos.

-      Las marcas piensan “no me van a ver”, esto no es para mí, no pasará nada, al final el cliente seguirá “pasando por el aro”. El efecto bambi de algunas empresas. No ven su debilidad o no saben verla!

-      Las marcas se acomodan en el éxito, o en la costumbre de hacerlo “como siempre y como me enseñaron” y no ven el potencial que tienen si cambiaran su modo de hacer las cosas. No aprovechan sus fortalezas!

La verdadera orientación al cliente (o diferente si es que ésta ya existe de algún modo) tiene que pasar por un proceso, de dentro a fuera. Esto implica:

-      Debe tomarse una decisión (“vamos a poner al cliente en el centro”), interiorizarla y hacerla extensible en toda la Organización.

-      En segundo lugar debe trabajarse la mentalidad (facilitar los mecanismos que permitan entender que un cambio de mentalidad ayudará a tener éxito con la decisión tomada), ya que suele ser ésta la que limita el deseado cambio de orientación hacia los clientes y;

-      Finalmente, hacia fuera ahora, hay que fomentar y preparar el modo en que queremos impulsar las relaciones con los clientes y con los no clientes! (antes de hacer nada concreto, están las relationships y relationships!). Esto marcará el modo en que nos orientamos a los clientes, como les situamos en el centro y comprobamos que nuestra mentalidad da pasos de cambio.

A partir de aquí, y a través de esas relaciones, la puesta en marcha de planes de acción será mucho más fácil, fluida y la Organización los acometerá de un modo natural, no impuesto.

De cómo entablemos esas relaciones dependerá como enamoremos al consumidor…

La orientación al cliente no es una moda, es el futuro. Si no ha existido, tendrá que hacerlo y en muchos casos, y si ya existía, tendrá que afrontarse de una forma diferente. No hace falta recordar la competencia entre las marcas que produce más y más alternativas, la facilidad con la que los clientes pueden entrar y salir de una marca, la necesidad de una atención cada vez más personalizada (en servicio, producto, comunicación…), la demanda de confianza hacia los clientes que debemos incorporar, en fin, un mundo nuevo de relaciones que requiere otras mentalidades y tomar decisiones que creen compromiso. Todo para producir una diferencia, y para diferenciarnos de la competencia y generar fans que nos sigan y contagien a otros…

Una vez que sabemos lo que el cliente quiere y que lo que quiere nos encaja, no es solo cuestión de dárselo, es actuar de un modo que demuestre que hemos entendido eso que quiere, y que se lo damos pero con un EXTRA. Nuestra aproximación en este terreno tiene mucho que ver con el trabajo previo expuesto antes, con la toma de la decisión para ser más “customer centric” y con el cambio de mentalidad que nos permitirán actuar incluyendo amor y cariño en nuestra relación. Estos ingredientes son clave para pasar de una relación puramente empresarial, racional y correcta (solo dándole lo que quiere) a una más atrevida, emotiva y sorprendente (dárselo con un extra memorable)

Puede parecer en ciertos casos que algunos se quedan cortos, que otros se pasan, que hay ambiciones imposibles o muy prudentes, desmedidas o hasta locas pero lo que es más útil es pensar que lo que es “una locura es hacer una y otra vez lo mismo, y esperar resultados diferentes”.

Ramon Ramos, customer relations manager de IKEA Spain, estará el próximo 15 de octubre en "Enamorando al Consumidor" de MarketingDirecto.com.    

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