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Enamorando al Consumidor, un evento que cierra el año por todo lo alto

La historia de amor entre marca y consumidor se reescribe en "Enamorando al Consumidor 2020"

"Enamorando al Consumidor" cierra el año por todo lo alto con un evento híbrido que reunió a más de 4.500 espectadores y más de 45 expertos del sector.

Tan solo diez meses han sido suficientes para acelerar procesos de digitalización que se llevaban gestando desde hace años. Los hábitos de los consumidores han cambiado de forma radical, y las marcas ahora se enfrentan a un gran desafío: ¿cómo seguir Enamorarando al Consumidor en los tiempos que corren?

Dando respuesta a esta cuestión quisimos cerrar ayer este año desde MarketingDirecto.com con la séptima edición de nuestro evento «Enamorando al Consumidor«. Para ello contamos con la compañía con más de 45 expertos, procedentes de algunas de las grandes marcas de la industria, que compartieron con los espectadores sus experiencias y nos dieron las claves para más que Enamorar al Consumidor, reconquistarlo.

Además, nos acompañaron nuestros grandes patrocinadores de oro: DDB, Spark Foundry, Internet República y Adform, nuestros patrocinadores de plata: Toluna, The Trade Desk, Making Science, Tidart y SocialPubli.com, nuestros patrocinadores enamorados: Teads, Sono Tecnología, Wemass y Centerplate; y nuestros colaboradores: Distrito Agencia, Prodjmadrid, Smartbox, Lid Editorial y Birchbox; sin quienes no hubiera sido posible llevar este evento a cabo.

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Tras más de 55 eventos en lo que va de año (presenciales, digitales e híbridos), «Enamorando al Consumidor» arrasó en el Estadio Wanda Metropolitano con un formato semi presencial para poner la guinda al pastel de un año de duro trabajo y continua transformación. Más de 4.500 espectadores nos acompañaron en streaming entre Youtube y Facebook Live, y también a través de las redes sociales, especialmente en Twitter, donde no pararon de twittear bajo el hashtag #EnamoraMKD, que con casi 400 publicaciones a lo largo del día alcanzó un casi 43 millones de impactos potenciales.

tuits enamorando

Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness en KFC fue el encargado de dar el pistoletazo de salida del evento para darnos las claves de cómo las marcas deben conectar con la Generación Z. Para ello, aconsejó a las marcas adoptar un tono propio que les permita conectar con sus consumidores. En el caso de KFC, explicó,  la compañía ha pasado de una estrategia de always-on a una estrategia de always-in. «Ya no tiene sentido planificar como veníamos haciendo. Hay que estar en el día a día y con total libertad para que el contenido esté en el día a día del consumidor», afirmó.

El mismo objetivo de «Enamorar a la Gen Z» tenía BEL y, sin lugar a dudas, lo ha conseguido. Lara Borrajo, marketing director de la compañía, Javier Zorita, Business Lead en Spark Foundry y Andrea Loira, Content Innovation Director en Publicis Media, vinieron a contarlo cómo lo han conseguido apostando por los eSports y gracias al partnership con Team Heretics. 

Los objetivos que tenían con este proyecto era hacer crecer el negocio llegando a audiencias más amplias; desde el área de marketing, reforzar el posicionamiento de la marca como snack no solo saludable, sino también divertido, y desde la parte de medios, evitar el impacto y encontrar la conexión con la generación más joven; y lo han conseguido.

«Traspasamos la barrera de lo digital para trasladarnos al punto de venta y al propio packaging del producto»

Bel se ha convertido en un miembro más de la familia Team Heretics, integrándose en el ecosistema y en el día a día del equipo de forma natural.  el partnership continúa, aumentando la colaboración, y es que la satisfacción por ambas partes las ha llevado a renovar su acuerdo con una implicación mayor: «traspasamos la barrera de lo digital para trasladarnos al punto de venta y al propio packaging del producto», aseguraron.

A continuación, Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, recibió en el plató del Wanda Metropolitano a Javier Portillo, Director de Marketing en Campofrío España, que nos habló de la tan esperada y única campaña de Navidad de la compañía. «Este año queríamos seguir apostando por el tono de comunicación y de aproximación que Campofrío adoptó hace 10 años con Cómicos, pero aportándole la actualidad de la situación que nos está tocando vivir», dijo sobre la campaña.  «Si las marcas y las compañías quieren tener un rol en la sociedad, tienen que definir primero qué quieren hacer por la sociedad», contestó a la pregunta sobre el papel de la publicidad y las marcas en la sociedad.

Tras esta ponencia llegó la primera mesa redonda de la mañana, protagonizada por Laura Mur,  Global Brand Director Cavas (Sparkling Wine) & Boutique Brands en Raventós Codorníu, Miguel Justribó Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza, Carlos Estévez Director de Operaciones (COO) en Internet República, Ramiro Sánchez Marketing Director – Spain & Portugal en Google, Gonzalo Saiz Head of Marketing at Bankinter, Valeria Conti Brand Director – Oral Care Iberia at Procter & Gamble, Natacha Lerma Escribano Sales Director – Toluna Coporate.

Para comenzar, Miguel Justribó puso sobre la mesa que uno de los grandes aprendizajes que se llevan su marca de la pandemia es que ya no existen campañas de marca y campañas de venta. «Tienes que estar construyendo marca continuamente para que cuando hagas una proposición de venta, tengas un respaldo. Ya no creo más en la fidelidad, creo en la confianza», comentó.

Por su parte, Toluna puso en valor el papel que han jugado las redes sociales, a través de los influencers, durante la pandemia. «Es un canal que influye poderosamente en la opinión y la percepción de los consumidores, tanto a nivel comercial como a nivel de comunicación», compartió; a lo que sumó que los consumidores aprecian los mensajes optimistas de las marcas.

«Las marcas tienen que seguir comunicando para seguir generando awareness y confianza a los consumidores»,coincidió Conti, que incidió en la importancia de que  para comunicar hoy en día hay que transmitir confianza y ser fiel a la propia marca. 

Para cerrar la mesa, Sánchez llamó a aplicar las reglas generales del marketing. «Cualquier comunicación que hacemos tiene que relacionarse de alguna manera para que los usuarios se sientan representados. «Nuestros hábitos han cambiado, algunos de ellos para siempre, y la comunicación tiene que evolucionar también y adaptarse a ellos», concluyó.

«Por primera vez en la historia, la gente espera algo de nosotros»

Sam Júdez, Managing Director de DDB, tomó el testigo de la mesa para hacer un llamamiento a las marcas: «no apretéis el botón rojo», refiriéndose a que no paren su comunicación. «Para el 62% de los consumidores, su país no hubiese sido capaz de luchar contra la pandemia sin marcas que hubieses jugado un rol fundamental a la hora de abordar los desafíos que enfrentamos. Por primera vez en la historia, la gente espera algo de nosotros», aseguró.

Seguidamente, Javier Millán, Media Coordinator de Manolo Bakes, compartió con los espectadores cuáles son los cinco secretos (no tan secretos) del marketing de la compañía; que reveló son: el trabajo duro, poner al cliente en el centro, una estrategia de marketing 360, calidad en todo lo que hacen y el aprovechamiento de las redes sociales. «Para nosotros, la parte más importante del funnel es la última, la lealtad, cuando el consumidor vuelve con una sonrisa y se lleva un montón de cajas. Ahí es cuando consideramos que hemos tenido éxito», afirmó.

Manolo Bakes

El futuro del e-commerce fue otro de los temas de debate que se trasladó a este evento, y, para ello, contamos con Qui Marín Larios Country Owner Spain en Cheerz.com, Irma Ugarte Marketing & e-commerce Director en SEPHORA (LVMH), Jaume Alemany CMO en Damm, Carlos Molina, CEO Tidart.com y Sergio Núñez, Partner Manager en Pinterest, que ha ejercido como moderador.

Más allá del hecho de que la pandemia ha supuesto una aceleración de la digitalización y grandes oportunidades para negocios online, Mur compartió que desde Raventós Codorníu han identificado tres cosas a raíz de la pandemia: «no puedes obviar la situación como si no hubiera pasado nada, hay que empatizar con las personas que están detrás y cada vez se nos exige más a las marcas».

Sobre los marketplaces, Alemany comentó que echa en falta que se produzca una fragmentación, sobre la que intuye será tendencia. «El posicionamiento del punto de venta nos llevará a comprar en uno u otro marketplace», añadió.

mesa redonda ecommrce

Ugarte, por su parte,  señaló que hasta este año las experiencias estaban muy centradas en el punto de venta, y que durante el confinamiento Sephora se centró en crear experiencias a través del contenido enfocadas en digital; pero que, además del digital, la compañía ha fomentado también  la parte tecnológica en el punto de venta. «Las experiencias hoy son muy híbridas, tenemos que poner la tecnología la servicio del consumidor», asevera.

Sobre el papel que juegan las redes en relación a las ventas a través del e-commerce, Molina explicó que las marcas se están centrando en crear experiencias positivas para sus clientes; y que estas experiencias se pueden dividir en dos: las experiencias pre-venta y post-venta. «Hay que seguir trabajando en ello a partir de este momento», puntualiza. Por su parte, Marín agrego que la principal diferencia enrte cosial y e-commerce es que social crea la necesidad frente a un e-commerce, que satisface.

¿Y quién no se acuerda de Hitch, el doctor amor al que Will Smith interpretó allá por 2005? Marina Specht, CEO en McCann Worldgroup, echó mano de él durante su ponencia para demostrar a las marcas lo que deben aprender de él. Specht compartió cinco leyes para enamorar que deben aplicarse al mundo del marketing: «conocer a tu ‘lover’, adaptar cada cita a él, dejarles hablar y escuchar, entender que la magia está en los detalles e innovar en la relación».

«Para conectar con el cliente hay que integrar 1st, 2nd y 3rd party data y así tener una visión única de cliente y desarrollar una estrategia holística omnicanal que nos ayudará a definir cómo hablar con el cliente. Pero para ello, es necesario estar a la vanguardia tecnológica con marketing automation y tener un equipo de preparado y con talento», anuncia.

También contamos con la participación de Kimi Yamada, directora de Marketing y Comunicación de Platanomelón, una marca que ha conseguido conquista a los consumidores gracias, entre otras cosas, a las redes sociales, su contenido veraz y su «humor inteligente». «La esencia de la marca está presente en cada contenido que compartimos», asegura.

Marina Specht

Santiago Miguélez Director de Marketing para Iberia en Estrella Galicia, Francisco Vaquero Director de Marketing en Atresmedia, Rodrigo Javier Salas Director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlín, Sergio Martín, Periodista en RTVE, Natalia L. Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Inc. se citaron también en este evento; en una mesa redonda en la que abordaron cómo están afrontando esta nueva normalidad cargada de incertidumbre.

«Ante esta nueva normalidad de la incertidumbre actual a la oportunidad hay solo un paso: yo creo que se puede conseguir actuando desde dentro de las compañías, asumiendo compromisos y hacer a los consumidores partícipes de estos compromisos, que deben ser relevantes para la sociedad y para ellos», comentó Salas.

Para Miguélez, debemos quedarnos con lo mejor que hemos aprendido de la incertidumbre, que es que los consumidores quieren relacionarse con las personas: «en esta era, lo que queremos decir tienen que ser una conversación de personas entre personas».

«Es el momento de empezar a entender qué papel va a jugar la televisión conectada en el media mix»

Papiol animó a las marcas a probar la televisión conectada. «Es el momento de empezar a entender qué papel va a jugar este canal en el media mix», expuesto la experta, que espera que la industria (marcas, agencias y tecnológicas) se hablen más para entender cuáles son sus necesidades.

Por último, Vaquero expuso que para convertir la incertidumbre en oportunidad hay que ser parte de la propia solución. «Tengo la intuición de que va a salir un consumidor de todo esto que va a apostar por la simplicidad«, concluyó.

Víctor Rodado, Co-founder en Minimalism Brand y Rocío Colmenar, Co-founder en Mini Planta, llegaron al plató para dejarnos boquiabiertos con su manera de ver la vida y de Enamorar al Consumidor a través de sus proyectos que se sustentan en tres pilares fundamentales: el propósito y el mensaje, el estilo de vida y la libertad y la autenticidad. «Todo lo que entra en este framework, se hace; si no, no se hace«, reveló Rodado, a lo que Rocío añadió que «a la hora de montar un negocio tiene que ir alineado con lo que tú eres, porque eso es lo que transmites y es lo que a la gente enamora».

minimalism

Ismael El-Qudsi, CEO en SolicalPubli.com, tomó las riendas del evento para descubrirnos el poder que tienen las personas, ya que, según el experto, «todos somos influyentes para otras personas». «Ha habido un fenómeno en los últimos años que es la democratización de la audiencia«, comentó, a lo que añadió que «es importante no confundir audiencia con influencia».

Tras una pausa para comer, Marc Vidal, especialista en transformación digital, conferenciante internacional y divulgador económico, reanudó el evento para charlar con Javier sobre transformación digital. «La incertidumbre actual implica estar en estado de alerta constante, en el buen sentido de la palabra. Ha tenido que venir la pandemia para que seamos conscientes de que estamos en el siglo XXI», comenzó; a lo que sumó que esta aceleración debe incorporar, desde el punto de vista tecnológico y económico, incertidumbre, flexibilidad para gestionar la incertidumbre y digitalización para ser flexible. 

marc vidal

Y para conocer más sobre cómo será el futuro de los eventos Mayte Sierra, Directora Conferencias y Eventos en Center Plate (Wanda Metropolitano) y Carlos Henao, Director de Marketing en Sono Tecnología Audiovisual, compartieron una charla en la que Henao anunció: «lo digital ha venido para quedarse y complementar a lo físico, no para excluir. El futuro de los eventos será híbrido, pero no tal y como lo conocemos». Por su parteSierra, apuntó que a los eventos digitales les queda mucho por avanzar en términos de tecnología. «Cuando los eventos presenciales vuelvan, van a tener que convivir con los digitales», afirmó.

«Estamos ante el cambio tecnológico más grande que se ha producido en el entorno del marketing digital»

Llegó Sergio Martín, Country Manager Spain & France en Adform, para descubrir a las marcas todo lo que necesitan saber sobre Cookies. «Estamos ante el cambio tecnológico más grande que se ha producido en el entorno del marketing digital y la publicidad en medios digitales. La magnitud de este cambio se debe a que afecta a un mercado que el año pasado alcanzó un gasto de 160 millones en la parte del display», señaló.

Este cambio, ha aseguró el experto, se debe al bloqueo de las cookies de tercera parte. Para solucionarlo, Martín presentó una tecnología cross device creada por Adform que permite unificar IDs y detectar los dispositivos asociados a ellos.

cookies

Al igual que la pandemia ha acelerado procesos, también ha redefinido las relaciones entre marcas y consumidores, lo que ha empujado a las empresas a apostar por nuevas estrategias de comunicación Daniel Artacho Marketing Manager en Hasbro Iberia, Rocío Baamonde Digital Manager en Imp. y exp. VARMA (Ron Barceló, Hendrick’s Gin…), Patricia Yuste, Head of Marketing Services en Making Science, Majé López Gerente de Sueños y Experta en Comunicación, Alicia Lucas, Category Manager en Grefusa, y Gloria Pavía, Directora de Comunicación y RRPP de LUSH España y Portugal, pusieron el punto y final a este encuentro compartiendo con los espectadores cuáles son las nuevas estrategias de comunicación que han adoptado.

Para Baamonde, las marcas deben centrarse en establecer relaciones más que en generar ventas, pues las ventas vendrán dadas como una consecuencia lógica de estas relaciones. «Menos funnel y más sentido común», reclamó.

Desde Making Science, Yuste explicó que están ayudando a transformar radicalmente las estrategias de comunicación de las marcas, sin perder determinado foco en el negocio y centrándose en escuchar al cliente» y llamó a poner en valor a las personas, estableciendo estrategias de comunicación que se enfoquen también en los empleados.

La principal aceleración que ha traído la pandemia ha sido en las tiendas físicas

Para Pavía, la principal aceleración que ha traído la pandemia ha sido en las tiendas físicas, en las que la marca han implementado novedades, como el click and collect o el delivery, además de nuevos métodos de pago, como Google my business.

Grefusa, que se ha distinguido siempre por su comunicación, se encuentra ahora en un momento en el que están ampliando sus fronteras: «hemos trabajado mucho el punto de venta, campañas de comunicación masiva y hemos trabajado mucho la relación con los clientes desde el producto», dijo Alicia Lucas.

Desde Hasbro, Artacho explicó que su modelo de comunicación ha evolucionado hacia un modelo que aboga por comunicar más la marca y menos el producto. Para finalizar, Artacho añadió que la marca ha apostado por dirigirse también por el público adulto y por campañas que apelan al efecto de remover al consumidor y despertarle la emoción.

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