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Hitch 2.0, el especialista de MRM McCann Worldgroup en enamorar a escala

Hitch 2.0: el arte y la ciencia de enamorar a escala

Marina Specht, nos presenta las Leyes de Hitch 2.0, que aúnan el arte de enamorar con la ciencia de escalar, en "Enamorando al Consumidor"

Marina Specht

¿Quién no se acuerda de Hitch, el doctor amor al que Will Smith interpretó allá por 2005? Marina Specht, CEO en McCann Worldgroup, desde luego que sí, y hoy ha querido traer a esta icónica figura del cine hasta el plató de «Enamorando al Consumidor» para demostrar a las marcas lo que deben aprender de él y, a la vez, analizar cómo ha cambiado el rol del conquistador a lo largo de estos años.

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Para Specht, el principal problema de Hitch era que sólo era capaz de enamorar a unos pocos, por eso, la experta ha explicado cómo de debe enamorar a escala. Para ello, la experta explica que hay que combinar al Hitch 1.0, que tiene el arte de enamorar, con el martech, que tiene la ciencia de escalar, para conseguir el Hitch 2.0, que es capaz de enamorar a escala.

Para conseguir llegar hasta él, Specht revela que existen cinco leyes para enamorar a cualquiera y que deben aplicarse al mundo del marketing: «conocer a tu ‘lover’, adaptar cada cita a él, dejarles hablar y escuchar, entender que la magia está en los detalles e innovar en la relación».

Para conocer a tu «lover», es imprescindible hacerse cuatro preguntas básicas, asegura: ¿quién es?, ¿qué necesita?, ¿qué quiere? y ¿qué evita? «Para ver las oportunidades relevantes que tiene una marca, en MRM cartografiamos la relación del cliente con la categoría a lo largo de su día a día, identificando pasiones que podemos potenciar y/o dolores que podemos aminorar. Para ello, cartografiamos un mapa con los distintos perfiles que identificamos para un proyecto. Es una metodología de la agencia que llamamos Relationship Maps», ha explicado la CEO en McCann Worldgroup.

En la fase de adaptar cada cita al consumidor, hay que definir en qué etapa de su viaje está, en qué fase de su vida y cómo afecta eso a sus preferencias y necesidades.

Como ejemplo, Specht ha planteado que muchos consumidores no ven descuento al principio del viaje y que, por ello, hay que adaptar los contenidos, ofreciéndoles primero inspiración y engagement y luego descuentos.

Sobre la tercera ley, la de hablar y escuchar, Specht ha puesto de manifiesto la necesidad de preguntarse qué tipo de interacciones (contenido, tono, canal, étc.) quiere tener el consumidor a lo largo de la cita. Como ejemplo de buena praxis, Specht ha puesto a Netflix, que en 2007 incorporó su Deep Learning Algorithm para estar siempre «escuchándonos» y así mejorar su oferta con recomendaciones, interfaces y nuevas producciones personalizadas. «Un 80% de las visualizaciones de Netflix el año pasado fueron instruidas por este Deep Learning», asevera.

La magia está en los detalles, por eso debemos preguntarnos qué pequeñas modificaciones podemos hacer para hacer sentir a los consumidores más especiales. En este punto, Specht ha revelado que, gracias a un estudio elaborado por McCann, pudieron conocer que hay cambios minúsculos y fáciles de automatizar que ocasiones resultados muy significativos y con muy poco esfuerzo.

A la hora de innovar, ¿qué innovaciones podemos introducir para evitar entrar en una relación rutinaria?, ha planteado la ponente.

A la hora de dar respuesta a todos los pasos planteados en la presentación, Specht ha explicado que en relación al primer paso de conocer a tu «lover», «en MRM nunca movemos un dedo sin antes hacer un ‘Deep Dive’ en los clientes de nuestros clientes, porque queremos saber».

Una vez se conoce al cliente, es el momento de adaptar la cita a él y dejarle hablar para que tenga la oportunidad de decir qué es lo que quiere y que así las marcas puedan adaptar su oferta a él.

Tras explicar estas cinco leyes para enamorar a los consumidores, Specht ha expuesto cómo se debe escalar para poder aplicarlas más allá de los pequeños nichos vip de clientes. Para ofrecer esta personalización relevante y enamorar a escala la experta ha compartido otras cinco claves con los espectadores: «para conectar con el cliente hay que integrar 1st, 2nd y 3rd party data, para tener una visión única de cliente y desarrollar una estrategia holística omnicanal del cliente, que nos ayudará a definir cómo hablar con el cliente. Pero para ello, es necesario estar a la vanguardia tecnológica con marketing automation, tener un equipo de preparado y con talento. Sabemos que las compañías que tienen mayor éxito haciendo esto son aquellas que manejan una cultura abierta a la experimentación y a la conversación alrededor del dato para poder avanzar entorno al dato».

¿Merece la pena seguir todas estas leyes para escalar el arte de enamorar? Según un 92% de los empresarios españoles, sí. Una respuesta que sale de un estudio elaborado por MRM, Salesforce y Scopen que refleja, además, que las empresas españolas que han apostado por el marketing automation buscan, en primer lugar, la personalización a escala, pero también la optimización en la gestión de sus campañas.

En relación al marketing automation, no obstante, existen varios barreras, según explica la experta, la primera de ellas en relación a la falta de recursos de las empresas, como la formación de los equipos, la necesidad de alineación de departamentos y la integración de distintas fuentes de datos, según el estudio anterior.

Por último, Specht ha querido demostrar cómo se materializan el arte de enamorar y la ciencia de escalar con algunos casos reales, como Spotify, compañía que, gracias a las Leyes de Hitch y el Marketing Automations ha conseguido hacer comunicaciones más relevantes. Otro caso es el de la compañía Target, que ha logrado comunicaciones más personalizadas, y, por último, IKEA, que ha conseguido hacer comunicaciones que enamoran.

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