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La publicidad tradicional tiene un problema mayúsculo y no es la falta de presupuesto ni de tecnología algorítmica: es la indiferencia. Cuando el 75% del inventario publicitario no recibe ni un segundo de atención y seis de cada diez consumidores son incapaces de recordar la marca que acaban de ver en pantalla, seguir haciendo lo de siempre no es prudencia, es puro desperdicio.
De esta premisa ha partido Ariadna Castellanos, Head of Brand and Comms de Holded, durante su intervención en la edición barcelonesa de Enamorando al consumidor. La directiva ha subido al escenario del evento de MarketingDirecto.com para desgranar un caso de éxito muy llamativo: cómo un software de gestión en la nube para pymes y autónomos ha terminado produciendo una serie documental original que se ha colado en el Top 10 de Amazon Prime Video.
El síndrome del anuncio aburrido y la tormenta perfecta del marketing
Castellanos ha comenzado su intervención poniendo el dedo en la llaga de una industria atrapada en sus propias métricas de vanidad. Apoyándose en la célebre máxima de Howard Luck Gossage —«la gente mira lo que le interesa, y a veces resulta ser un anuncio»—, la responsable de marca de Holded ha querido actualizar la sentencia: hoy, lo que la gente mira por elección propia es branded content, algo que Holded ha adoptado como un reto. «Nosotros, poco a poco hemos ido aumentando la importancia de las activaciones de marca, algo que en el pasado no habíamos puesto tanto empeño», reflejaba.
El contexto actual aprieta con fuerza. Durante la ponencia, se han expuesto datos clarificadores: el attention span de los usuarios se desploma y las curvas de tráfico orgánico sufren caídas globales históricas (un -68,6% en el caso analizado), aceleradas por la irrupción de los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial que están cambiando las reglas del SEO tradicional. Al mismo tiempo, el coste del tráfico de pago no deja de escalar.
Ante esta encrucijada, Castellanos ha rescatado los demoledores hallazgos del informe The Cost of Dull: la reacción predominante ante la publicidad en televisión es una aplastante neutralidad (un 52% en Reino Unido y un 47% en Estados Unidos). Es decir, un «no siento nada, no hago nada». Un anuncio mediocre no solo no daña a la marca: genera un sobrecoste gigantesco, obligando a triplicar la inversión en medios para lograr el mismo impacto comercial que una pieza capaz de emocionar.
‘Buenas Ideas’, el salto a la alfombra roja sin complejos corporativos
Frente a la tentación de lanzar campañas funcionales de producto («factura, concilia, cuadra»), el equipo liderado por Castellanos decidió dar un golpe de timón radical haciéndose una sola pregunta: ¿qué queremos contar al mundo? La respuesta fue ‘Buenas Ideas: El reto de emprender’, una serie documental concebida con estándares puramente cinematográficos cuyo único objetivo era inspirar y retratar la realidad de quienes deciden montar un negocio en nuestro país, lejos del postureo y los clichés de éxito inmediato.
El proyecto se estructuró en torno a 6 grandes conceptos vitales para cualquier empresa —digitalización, gestión de equipo, growth marketing, liderazgo, cash flow e inteligencia artificial— encarnados en 12 casos reales y reconocibles del ecosistema emprendedor español, entre ellos nombres como Playtomic, Civitatis, Grosso Napoletano, Incapto Coffee, Tornasol, It’s Lava o Superreal. «Es un proyecto de casi 6 meses de guion, de casting, de preparación…», reflejaba.
Para lograrlo, la marca evitó atajos. Diseñaron una producción con tres semanas de rodaje intensivo a lo largo de tres ciudades, un cuidado montaje y una estrategia de activación transmedia sin precedentes para una compañía SaaS: estreno oficial en la pantalla grande del histórico Cine Capitol en la Gran Vía madrileña, distribución global en Amazon Prime Video y YouTube, acciones en WeTransfer, amplificación con líderes de opinión y presencia en citas culturales de calado como el patrocinio del Premio Feroz Arrebato de No Ficción. Holded dejó de hablar de sí misma para convertirse en la plataforma que ponía el foco sobre sus propios usuarios.
Cuando el contenido de marca llena las salas y multiplica el negocio
La gran incógnita era si una apuesta de esta envergadura se traducía en retorno tangible o se quedaba en un mero ejercicio de lucimiento estético. Castellanos ha disipado cualquier sombra de duda desglosando una batería de resultados incontestables. En términos de consumo, Buenas Ideas se convirtió en una de las producciones más vistas de la plataforma de Amazon durante su ventana de lanzamiento, acumulando más de 24.600 horas de visionado, un ratio de engagement del 57,7% y un estratosférico 98,5% de VCR (video completion rate) en los formatos promocionales asociados.
La campaña en su conjunto superó los 287 millones de impresiones y alcanzó una audiencia incremental del 74%, pero el verdadero impacto se sintió en la salud de marca: un repunte de +14 puntos porcentuales en consideración y +13 en intención de compra. Holded alcanzó el 40% de notoriedad asistida (aided awareness) y un 14% en mención espontánea, marcando las cifras más altas registradas en la historia de la compañía y posicionándola como la firma más reconocida dentro de su categoría en España.
Y lo más determinante para los escépticos del branded content: el 14,8% de las nuevas altas (sign-ups) registradas en la plataforma de gestión llegaron vinculadas de forma directa al ecosistema de la campaña. Como ha concluido Ariadna Castellanos entre los aplausos del auditorio de Enamorando al consumidor, conectar con la audiencia desde la vulnerabilidad, la verdad y el entretenimiento no es una alternativa romántica a la publicidad tradicional: en pleno 2026, es la estrategia de crecimiento más rentable que existe.
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