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La cruda realidad, en Enamorando al Consumidor 2022

Las marcas les ponen ojitos a las nuevas generaciones (y a la sostenibilidad) en un contexto de crisis

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

¿Cómo consumimos cuando hay inflación? ¿Qué pueden hacer las marcas para retener a los clientes? ¿Cómo de implicados están en el consumo sostenible? Una mesa de expertos resuelve las dudas en Enamorando al consumidor 2022.

De la inflación y la crisis energética global a la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático: estas son solo algunas de las preocupaciones que tienen en mente los consumidores a día de hoy. En un año tan complicado a nivel económico como este, al que preceden tiempos aún más inciertos debido a la pandemia (hoy ya casi olvidada), los ciudadanos no saben muy bien cómo actuar a la hora de consumir.

En este contexto, las marcas blancas echan raíces y se ganan la confianza (y el corazón) de los consumidores, que caen rendidos a sus pies. De acuerdo con datos de la consultora NielsenIQ, la cuota de mercado de la marca blanca en la compra de alimentos alcanzó en junio el 49,4 % del valor de la cesta de la compra, lo que supone 2,5 puntos más que en el mismo mes de 2021.

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En la cuarta mesa redonda con expertos que ha tenido lugar en Enamorando al Consumidor 2022, titulada «La cruda realidad: marcas, medios y consumidores en el nuevo entorno» y moderada por José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Group, los expertos han charlado acerca de cómo las marcas y agencias afrontan esta situación de inflación y de cambios sociales.

Menchu Picazo, E-Business & Online Manager de Vorwerk Spain, ha comenzado la mesa redonda diciendo que, en el caso de Thermomix lo que siempre hacen hasta ahora ha funcionado, pero «no hay que estar ciegos y hay que abrir nuevos caminos». Juan José Fernández, Key Account Manager E-commerce de Modelez, ha explicado que, pese a las dificultades, «el actual es un momento dulce» por la aparición del retail media, que ofrece un sinfín de posibilidades para las marcas.

Control, la marca de preservativos, ha adaptado mucho su forma de “enamorar al consumidor” durante la pandemia. «La crisis sanitaria nos permitió salir de un canal más tradicional, como Amazon o farmacia, y acelerar el lanzamiento del e-commerce», sentencia Alicia Ortega, Marketing Director de Control, del grupo Chicco.

¿Hay otras formas de captar la atención?

Precisamente, para hacer que el cliente se quede con una marca, las empresas apuestan en algunos casos por esa «relación directa» con el consumidor lanzando sus propias plataformas de venta, como apunta José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Group.

L’Oréal también cambió sus modelos de negocio y ventas a raíz de la pandemia. «Teníamos que ver cómo apoyar a nuestros partners», declara. En ese momento, desarrollaron los probadores virtuales, que fueron la solución entonces y supusieron «todo un éxito».

Sobre la competencia y las marcas blancas, Menchu Picazo señala que «es una oportunidad» pues impulsa a las empresas a innovar y mejorar. «La gente mira más el bolsillo y buscar lo más barato con las situaciones de inflación, pero la estrategia para diferenciarse de la marca blanca es la misma«, explica el Key Account Manager E-commerce de Mondelez.

Estefanía Yagüez, Director Consumer Insights & Market Intelligence de L’Oréal, apunta en este sentido que, en ocasiones, es útil ofrecer a los consumidores un producto algo más pequeño y más barato (dependiendo de la categoría) para «no dejar ir al cliente» y evitar que compre una marca blanca.

En Chicco, ni las marcas de los productos infantiles ni la de preservativos han notado la inflación, dado que ofrecen productos que tienen una alta tasa de fidelidad porque la implicación emocional es también alta.

El acercamiento a las nuevas generaciones

Los ponentes de la mesa redonda han explicado los diferentes tipos de consumidores que han aflorado tras los mencionados cambios sociales.

«En Thermomix ahora mismo estamos absolutamente abiertos a los clientes más jóvenes y digitales pero no es una apuesta única», dice Menchu Picazo refiriéndose a que el target más senior continua estando en su punto de mira. «Es importante que todos toquemos esos nuevos canales y generaciones», sentencia.

En Mondelez, intentan hacer campañas dirigidas a ciertos públicos. Las colaboraciones, en este sentido, son primordiales: ya lo hicieron con Batman y lo harán con Xbox el año que viene para promocionar los productos de Oreo. También están poniendo «ojitos» a las redes sociales, pero «es una carrera de fondo» y aún están «probando».

Tiktok es la nueva plataforma que se cuela entre las marcas. «Hay que estar ahí», dice Alicia Ortega, Marketing Director de Control, quien reconoce que para la marca es el próximo reto.

«La generación es importante es doblemente importante porque tienen una gran influencia sobre el resto de generaciones. El 70% de los padres piden recomendaciones a los hijos para comprar productos del hogar. Y el 40% de ellos busca directamente información en Instagram y Tiktok, una plataforma donde encuentran entretenimiento e información», dice Estefanía Yagüez en Enamorando al Consumidor.

La sostenibilidad, una cualidad indispensable en las marcas de hoy en día

Más allá de la subida de precios, algo que influye enormemente a los consumidores al decidirse por un producto es su compromiso medioambiental o social. De hecho, en los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un must para el consumidor, que se muestra muy exigente con las marcas a la hora de colocar bajo la lupa lo ecológico de sus claims sostenibles.

«El reto es el mensaje inicial», confiesa Menchu Picazo, de Thermomix, quien incide en que en la compañía apuestan por la economía circular a través del arreglo de estos robots de cocina y el reciclaje de piezas.

En el caso de Mondelez, tres de los retos que se han planteado son: que las condiciones de los trabajadores sean adecuadas, que el chocolate sea sostenible y reducir los plásticos de un solo uso. «La dirección está clara, pero nos queda mucho trabajo aún», concluye.

También Alicia Ortega insiste en que el consumo responsable y la durabilidad tienen mucha importancia en la sostenibilidad, así como el reciclaje. «Un profiláctico no es biodegradable, pero hay que enseñar cómo gestionar los residuos», apunta.

Para cerrar la mesa de Enamorando al Consumidor, como explica su portavoz de L’Oréal, la sostenibilidad es una de los valores de la empresa. Los materiales menos dañinos y la reducción de agua están entre sus prioridades actualmente.

 

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