Enamorando al Consumidor

Eva Santos (Proximity Worldwide) en Enamorando al Consumidor

"Las marcas deben encontrar la conexión entre lo que pueden contar de manera honesta y lo que interesa a la sociedad", Eva Santos (Proximity Worldwide)

Derribar estereotipos de género y lograr que hombres y mujeres se sientan representados en publicidad. Eva Santos aborda estos dos grandes desafíos, que llevarán el ritmo en 2020.

2020 será el año del renacimiento de la creatividad. Sobre esta positiva e inspiradora premisa ha girado la ponencia de una de las figuras creativas españolas más reconocidas, Eva Santos, Directora General Creativa en Proximity Worldwide, durante su intervención en Enamorando al Consumidor.

Desde hace 3 o 4 años, hemos estado hablando de data versus creatividad. "Estamos en una era donde tenemos más datos sobre el consumidor, pero una cosa es saber mucho de alguien, y otra cosa es saber utilizarlo". "En los últimos años nos hemos vuelto locos con esta cantidad de información", ha denunciado. En este camino, la palabra "creatividad" ha perdido un poco su esencia. "Todo lo que comunicamos como industria lo hacemos para ser relevantes para la gente", ha recordado Santos.

"Durante estos años para mí hemos estado muy cerca de lo que vaticinó en 1984 G. Orwell con su distopía". "Estamos en un momento en el que después de estar mucho tiempo sin una guerra mundial, parece que necesitamos volver a destruir lo que hemos construido", ha explicado, mostrando su preocupación.

En un mundo en el que la data y la creatividad están abocadas a convivir, la experta ha centrado su presentación en estas dos mitades que, en ocasiones, luchan acaloradamente por su hueco dentro de la industria publicitaria.

"Estamos haciendo una comunicación completamente invisible"

Eva Santos ha mencionado en su ponencia una de las mayores amenazas de la industria publicitaria y, es que, en la actualidad, más de 600 millones de dispositivos cuentan con ad blocking, según fuentes de PageFair y Adobe. Por otro lado y, según un estudio de Nielsen que ha recogido la experta, solo el 53% de las impresiones en Reino Unido el año pasado alcanzaron su público objetivo. Además, el 69% de los anuncios de televisión no reciben atención visual, tal y como refleja el Journal of Advertising Research. "Estamos haciendo una comunicación completamente invisible", ha advertido la ponente.

En palabras de Sir John Hegarty, de las que se ha hecho eco la ponente, "la creatividad se aleja del mundo del marketing y la obsesión con los datos es la culpable". Según esta leyenda de la publicidad, las marcas se han vuelto reacias al riesgo y los anuncios son aburridos. "Si la industria quiere sobrevivir, tiene que perder su obsesión con los datos y volver a sus raíces", asegura Hegarty. "Los datos son excelentes para brindarle información, brindarle conocimiento, pero no le brindan comprensión y esa es su gran falla".

"No denostemos el poder de la creatividad y la capacidad de las ideas", ha reivindicado. Eso sí, debemos ir de la mano de los datos para potenciar esas acciones.

Por otro lado, ha destacado que, en un mundo donde las mujeres influyen en el 80% de las decisiones de compra, el 91% asegura no sentirse representada por los mensajes que lanzan las marcas. Y, con los hombres, pasa exactamente igual. 9 de cada 10 hombres aseguran sentirse muy incómodos con la imagen que se da de ellos en la publicidad.

Demostrando la nueva era de la publicidad que rompe clichés, Santos ha echado mano de la campaña #CambiemosElJuego de Audi, que busca derribar estereotipos de género con respecto a los juguetes. La campaña se alzó con el gran premio a la eficacia en 2017, pasando de 16 millones de views (enero 2017) a 31 millones (marzo 2018), 98% de ellas orgánicas. Además, cosechó más de 98% de leads femeninas y pasó del 24,7% al 36,7% de ventas a mujeres.

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Otra de las disruptivas campañas que Santos ha mostrado a los asistentes a Enamorando al consumidor ha sido "Hay que ser muy hombre" de Gillette, una pieza que revisita el concepto de la masculinidad.

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Los resultados del anuncio fueron más que favorables. El 53% de los hombres dijeron que tras ver el anuncio es más probable que compren el producto (+8% con respecto a los que no lo vieron). Por otro lado, el 81% de los hombres que lo vieron afirmaron que les gustó el anuncio, y llegó al 93% en el caso de las mujeres. En términos de brand awareness, alcanzó el 87% (+8%) y, en compromiso de marca, destaca que el 58% (+14%) de los hombres creen que Gillette debería abanderar conversaciones sobre causas sociales.

Eva Santos ha destacado la importancia de crear contenido relevante que cumpla los siguientes requisitos: por un lado, que sean historias que la marca pueda contar y, por otro, historias que interesan a la sociedad.

"En tiempos de engaño universal, decir la verdad es un acto revolucionario". Con esta frase de George Orwell, Santos ha finalizado su ponencia.

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