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Marcas al borde de un ataque de normalidad en 'Enamorando al Consumidor'

Marcas al borde de un ataque de normalidad dibujan cómo será la era poscovid en "Enamorando al Consumidor"

Las marcas se reúnen en "Enamorando al Consumidor" para explicar cómo se están adaptando a la nueva normalidad y dibujar cómo será el futuro poscovid

mesa marcas al borde de un ataque de normalidad

La pandemia ha dejado una nueva normalidad ante nosotros una nueva normalidad marcada por la agilidad, el aumento de la justicia social, el brand-safety o las nuevas presiones para probar el retorno de la inversión; una nueva normalidad a la que las marcas están tratando de adaptarse a marchas aceleradas.

La era poscovid plantea numerosos retos a los «brand managers» y a los expertos del marketing. ¿Cómo deben las marcas, agencias y medios hacer frente a los retos, que pasan por adaptarse a la nueva normalidad y las nuevas necesidades del consumidor digital? ¿Cómo está la publicidad impulsando el crecimiento de esta nueva normalidad? ¿Qué papel jugarán los medios tradicionales en ella?

Para dar respuesta a todas estas cuestiones, «Enamorando al Consumidor» ha reunido a Santiago Miguélez Director de Marketing para Iberia en Estrella Galicia, Francisco Vaquero Director de Marketing en Atresmedia, Rodrigo Javier Salas Director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlín, Sergio Martín, Periodista en RTVE, Natalia L. Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Inc. en una mesa redonda que nos ha dejado muchos aprendizajes.

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Tras hacer un repaso sobre cómo las compañías de cada uno de los presentes está viviendo esta nueva normalidad, Martín ha entrado en materia con aspectos que cambiado por completo el día a día tanto de las empresas como de las personas, como la agilidad.

En relación a la agilidad, Vaquero ha comentado que una de las consecuencias más desconcertantes de la agilización, es que nos falta algo que le dé sentido a todo lo que estamos viviendo en el entorno del marketing y la comunicación.

Sobre el papel que la publicidad está jugando en esta nueva normalidad, Papiol considera que ha sabido adaptarse. Las marcas fueron inteligentes al parar al principio de la pandemia para analizar cuáles iba a ser la estrategia de comunicación por la que iban a apostar. Hay grandes marcas que han sabido hacer comunicaciones muy importantes. Las marcas han demostrado que son ágiles, y la publicidad ha demostrado que ha sabido adaptarse igual que otros sectores.

«Creo que la gente se siente bastante ofendida por amenazas como las fakes news, la preocupación por el cambio climático, etc. La sociedad se encuentra agredida y necesita cobijo. Las marcas han reaccionado a ellos a base de hacer. La gente está buscando valores de compromiso real, y las marcas tienen aquí una oportunidad única. Las marcas aquí somos fundamentales», ha explicado Salas.

En esta línea, Miguélez apunta que con la pandemia las marcas se volvieron muy personas, y que la aceleración digital que se produjo, y que resultó en el crecimiento del e-commerce, no derivó de la necesidad de compensar las ventas que se estaban perdiendo en el espacio físico, sino que nació de la necesidad de ayudar y responder a las demandas de los consumidores. 

Sobre la televisión y lo que ha vivido durante esta pandemia, Vaquero ha explicado que ha sido la rivalidad entre sus dos funciones principales: ser una ventana con el mundo y ser un pegamento social con el entorno. «Eso es lo que hicimos desde Atresmedia y que resultó la campaña de la televisión de un gran país», puntualiza.

Además, el experto explica que, en la actualidad, empieza a calar la paradoja de la elección, que viene a decir que la hiperoferta en muchas categorías, como en las OTTS, agota a los consumidores por tener que elegir constantemente, por lo que busca reductos en los que la televisión lineal se convierte en una apuesta segura.

Sobre la tendencia entorno a la televisión conectada, Papiol asegura que es similar a la de otros países europeos. En una situación normal, explica, habríamos tardado varios años en desarrollar este canal. Algunos de los aspectos clave para el desarrollo de la televisión conectada han sido: el consumidor, que se decanta cada vez más por este canal, la publicidad en televisión, que es cada vez más digital y basada en datos, y, por último, el aumento del inventario de calidad. 

Para los presentes, de la incertidumbre actual a la oportunidad hay solo un paso: «yo creo que se puede conseguir actuando desde dentro de las compañías, asumiendo compromisos y hacer a los consumidores partícipes de estos compromisos, que deben ser relevantes para la sociedad y para ellos», ha dicho Salas.

Para Miguélez, debemos quedarnos con lo mejor que hemos aprendido de la incertidumbre, que es que los consumidores quieren relacionarse con las personas: «en esta era, lo que queremos decir tienen que ser una conversación de personas entre personas». Para ello, el experto considera que los profesionales de las marcas tendrán un rostro propio y que las marcas se tendrán que ayudar de la tecnología para tener una conversación más personalizada.

Para hacer de la incertidumbre una oportunidad, Papiol anima a las marcas a probar la televisión conectada. «Es el momento de empezar a entender qué papel va a jugar este canal en el media mix», ha expuesto la experta, que espera que la industria (marcas, agencias y tecnológicas) se hablen más para entender cuáles son las necesidades.

Por último, Vaquero ha expuesto que para convertir la incertidumbre en oportunidad es siendo parte de la propia solución. «Tengo la intuición de que va a salir un consumidor de todo esto que va a apostar por la simplicidad«, concluye.

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