Enamorando al Consumidor

"Enamorando al consumidor" 2017 reunió a más de 300 asistentes

Las marcas han hablado: ¿cuáles son las claves para enamorar al consumidor?

El pasado martes 14 de noviembre el Teatro Gran Maestre (Madrid) acogió la celebración de la cuarta edición de “Enamorando al Consumidor”.

Un evento organizado por MarketingDirecto.com que en el que se han dado cita un total de 24 ponentes para analizar la situación actual de la industria publicitaria y el horizonte que se vislumbra ante la ingente cantidad de retos.

Más de 300 asistentes fueron testigos de cómo marcas como Google, Uber, Telepizza, Kinder, Iberia, Danone, EasyJet o Hyundai compartieron las estrategias con las que están enamorando a esos nuevos consumidores cuya atención cada vez se presenta más esquiva.

La jornada comenzaba con la presentación realizada por Ricardo Pabón, marketing lead en Uber. La compañía que permite el transporte de pasajeros mediante el uso de vehículos privados ha ofrecido las conclusiones sobre un estudio elaborado para conocer la satisfacción de sus conductores.

Escuchar y conocer al cliente

Para ellos estos son “usuarios al volante”, y su opinión es fundamental para ofrecer la mejor experiencia de cliente. “Ocho de cada 10 conductores creen que Uber está constantemente mejorando su tecnología en beneficio de ellos. Nueve de cada 10 conductores se sienten orgullosos de formar parte de la comunidad de Uber”, declaraba.

En base a este estudio Pabón ha compartido algunas claves que han aprendido para mejorar la experiencia del cliente. Es fundamental sentirse escuchado para mejorar la relación de confianza, siempre hay que ponerse en la piel del cliente y tener en cuenta su feedback y nunca pensar que el trabajo está hecho para poder seguir mejorando.

Partiendo de la escucha activa de los consumidores llegamos a la necesidad de conocer el “genoma del consumidor”. En palabras de Javier Pérez-Moiño, managing director de Accenture Interactive, la industria “está trabajando sobre grupos que no tienen aproximación con el cliente final”.

Ha recalcado que tenemos que aprender a trabajar toda la información que tenemos sobre el consumidor para tomar las mejores decisiones.

“Hay que analizar los motivos que lleva a los consumidores a comprar un producto para poder realizar mejores recomendaciones”, ya que tenemos que ahondar en un seguimiento mucho más personal que únicamente poner el foco en los hábitos de compra.

No se trata de publicidad, se trata de contenidos

Durante todo el evento se ha destacado el cambio radical que se ha producido en los hábitos de los consumidores. Alberto Fernández, industry manager en Google, ha destacado que la clave ante este nuevo escenario pasa por “no hacer anuncios sino contenidos que la gente quiera ver”, dejando atrás la filosofía de “hacer publicidad mirándonos el ombligo”.

“Lo más importante es profundizar para ofrecer soluciones reales al cliente. Nuestra lucha es contra la superficialidad”. Añadía durante su intervención Daniel González, head of product & service design en Tribal Worldwide.

“Hay que conocer con detenimiento y precisión cómo son los clientes y usuarios durante el proceso de decisión de compra“, recalcaba Daniel González.

Y es que el problema es que “los profesionales del sector están fuera desde hace años y no se erigen como los agentes del cambio cultural y social”, en palabras de Lucía Álvarez, head of content de OMD Madrid.

“No lo estamos haciendo mejor que los propios consumidores. No somos más creativos, ni más rápidos ni más ingeniosos”, añadía Lucía Álvarez dejando claro que “tenemos que aprender mucho de los consumidores”, para romper con esta “industria endogámica”.

El objetivo es enamorar al cliente

“Del amor al odio hay un paso. Pero lo contrario del amor no es el odio. Es la indiferencia. Podemos permitirnos el odio, pero nunca la indiferencia”, explicaba Miguel Justribo, director de comunicación corporativa de Telepizza.

Junto a Sonia Luna, community manager de Telepizza han compartido cómo han conseguido transformar a los haters de la marca presentes en redes sociales en lovers gracias a la espontaneidad.

“En marketing y social media los lovers y haters están ahí. Nunca hay que obviarlos sino que tenemos que aprender a gestionarlos“

Un proceso que requiere una transformación en la forma de pensar: “ponerse otras gafas, visión 360º del negocio, largo plazo vs corto plazo y una toma de decisiones pensando que no es yo, sino que se trata del cliente”, en palabras de Carlos Rodríguez, CEO de Raza Nostra.

¿Realmente entendemos las marcas?

“La clave es entender las marcas a través del compromiso y el producto desde el posicionamiento”, explicaba durante una de las mesas redondas Víctor Gutiérrez de Tena, head of strategic planning & innovation de Havas de Media.

“Ha cambiado la comunicación. Cada uno de nosotros nos hemos convertido en medios y canales y los impactos que tenemos son muy grandes. No se trata sólo de tener el mejor producto, sino que se trata de crear una experiencia memorable para que los consumidores se decanten por nosotros”, añadía Jacinto Fleta, co-fundador de Flamingueo.

“Es vital que las marcas escuchen al consumidor para saber cómo nos adaptamos a él”, expresaba Laura Pérez, senior brand manager de Kinder. Y es que “cualquier marca, independientemente de su tamaño, tiene que generar un valor“, en palabras de Margarita Rodríguez, directora de publicidad de Hyundai Motor España.

El amor a las marcas

Si las marcas quieren enamorar a los consumidores debería entender que son “todos somos individuos diferentes”, y no somos la misma persona a lo largo de nuestro día indicaba Juan Sevillano, managing director de Sizmek Spain.

Este debe ser el punto del que partan todas las estrategias que quieran enamorar a los clientes. Siempre desde la humildad que, no es más que “la virtud que consiste en conocer las propias limitaciones y debilidades y actuar de acuerdo a tal conocimiento”, en palabras de Gemma Juncá, head of marketing & brand de Iberia.

Y es que el A.M.O.R se consigue “amando, midiendo, observando y respetando”, explicaba Majé López, CEO y gerente de sueños de Bluechip.

Una fotografía que se completa con las reflexiones de Javier Mir Gubern, marketing manager de Danone Iberia.

Para este nos enfrentamos a un consumidor cada vez más complejo. Es necesario que las marcas se adapten a los cambios sociales para satisfacer las nuevas necesidades y conectar con el consumidor con un tono nuevo.

“Useful Brand Experience”

Cerramos este repaso a “Enamorando al Consumidor” 2017 con algunas de las reflexiones ofrecidas por los profesionales participantes en el debate final.

“No es fácil crear una publicidad que el consumidor quiera ver. Hay que crear contenido y generar experiencias”, según Irene Fernández, directora de marketing, comunicación y e-Commerce de NH Hotel Group.

El cliente como ente ha dejado de existir. Ya no hay grupos de clientes, sino que tenemos personas individualizadas que lo que quieren, lo quieren en un momento particular”, añadía Sara Vega, directora de marketing, comunicación y RSC en Comess Group.

“Hay que superar las expectativas del cliente cuando menos se lo espera trabajando el contenido y la experiencia”, reflexionaba Carlos Blanco, director de marketing de Emov, concluyendo César García, CEO de Crambo que, “la tendencia apunta a que el consumidor y la marca tengan una relación basada en el conocimiento”.

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