3 de cada 10 empresas en el mundo supera los 10 años de antigüedad. Las marcas que nos rodean nos llenan de historias, narrativas y nostalgia marcando la pauta del consumo, así como aportando respuestas directas a las necesidades de los consumidores. Pero, ¿cómo se puede ser una marca que perdura y que se mantiene en la mente del consumidor?
Enamorando al Consumidor 2024, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, reunió a más de 700 asistentes el pasado 3 de diciembre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid para revelar la jugada maestra de las marcas al más puro estilo de los casinos de Las Vegas, un encuentro donde profesionales del sector compartieron sus claves para haber perdurado y seguir siendo relevantes en el contexto actual.
En la mesa redonda «Marcas que perduran, ¿una cuestión de suerte?», Susana Sebrango, CEO de la agencia People; Enrique Torguet, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de Grupo Agora (Cervezas Ambar); Natalia Fernández, directora del Negocio Lácteo de Pascual; Ximena Guzmán, Brand Director de Hawkers Group; Montse Jiménez, Head of Brand & Marketing de Vueling; Marta Grasa, MarCom Managing Director de ALDI, y Luis Alfonso Muñoz, CEO de Museo del Jamón, tomaron la palabra en el escenario de Enamorando al Consumidor para compartir las claves del éxito en el largo plazo.
Marcas que perduran: las claves en Enamorando al Consumidor
Susana Sebrango, CEO de la agencia People, fue la responsable de moderar esta charla, un espacio donde se destacó la trayectoria de las siete marcas presentes en la mesa redonda. «Si buscase algo que tenemos en común todos nosotros como marcas en nuestra persistencia, hay dos aspectos muy relevantes. Por un lado, la consistencia de marca y por otro, las relaciones duraderas con los consumidores», comentó la profesional. Sebrango también destacó el reto que supone apostar por la construcción en el largo plazo en un mundo donde prima el cortoplacismo, la adaptación y la rapidez.
Por su parte, Luis Alfonso Muñoz, CEO de Museo del Jamón, destacó el trabajo que están llevando a cabo desde la marca para reposicionar el Museo del Jamón como un referente de calidad para los madrileños, pues el enfoque de la marca a lo largo de los años ha sido el destacar su precio. «Durante los últimos 46 años solo he comunicado precio», comentó.
Enrique Torguet, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de Grupo Agora (Cervezas Ambar), destacó que para la marca estar en una categoría como la cerveza ha dado a la marca muchas posibilidades. «Nos ha dado la posibilidad de permanecer precisamente porque manejamos un concepto que es el placer y el disfrute».
Consistencia y evolución
En este sentido Natalia Fernández, directora del Negocio Lácteo de Pascual, aportó que «la consistencia es base» de toda marca que perdure. Además, destacó la necesidad que tiene toda marca de evolucionar, pero también la de cuidar sus raíces. «Como ‘marketinianos’ siempre tenemos la tentación de dejar huella en una marca, pero con eso se tiene que tener cuidado, hay que garantizar que la marca no pierda su consistencia ni credibilidad», añadió.
A esta idea se sumó Marta Grasa, MarCom Managing Director de ALDI, quien aportó la necesidad de abordar con cautela la esencia de la marca. «Hay que tener muy claro donde está la esencia, qué hace evolucionar la marca y cumplir los objetivos de negocio, pero manteniendo siempre el legado».
La relación con los clientes
A lo largo de esta conversación, Sebrago destacó que el apartado transaccional de una marca puede ser muy frío, por lo tanto, preguntó a los participantes cómo apuestan por desarrollar una relación positiva con los clientes y cómo humanizar la comunicación de sus marcas.
«Hay que tener autenticidad de marca, escuchar al consumidor, y cubrir las necesidades que está pidiendo sean cubiertas», señaló Ximena Guzmán, Brand Director de Hawkers Group. La profesional subrayó que las marcas «tienen que ser transparentes en su comunicación, construyendo sobre la base de clientes, sin descuidar a quiénes siempre han estado allí, a su cliente fiel».
Montse Jiménez, Head of Brand & Marketing de Vueling, hizo hincapié en el propósito de una marca como Vueling, que es el de conectar a las personas, «más humano que esto no hay nada». Jiménez destacó algunos de los puntos clave de la estrategia de marca y su propósito, como lo es crear acciones que van más allá de volar, intentando conectar con su comunidad con patrocinios deportivos. «No se trata solo del servicio, sino de estar presentes en el día a día de las personas».
El poder de la nostalgia en las marcas
Las marcas que perduran en el tiempo conocen de cerca el poder de la nostalgia y de la historia en las comunicaciones. Este sentimiento es un elemento poderoso y capaz de trasladar el mensaje de una marca de una forma cercana y auténtica, generando impacto real en una era de saturación constante.
Luis Alfonso Muñoz, destaca en este sentido que el Museo del Jamón es una marca inseparable del sentimiento de nostalgia. «Museo del Jamón lo hizo mi padre y yo he ido con él al bar de pequeño, esto es un handicap a veces porque yo me he enamorado de la idea desde pequeño. Pero, por ejemplo, llega la pandemia y toca mirarse al espejo y te dar cuenta que lo que te devuelve el espejo no es lo que tienes en la cabeza».
De esta forma, Muñoz destaca la importancia de hacer un ejercicio de autorreflexión, y de entender que la nostalgia es un arma de doble filo, pues a pesar de que la nostalgia mal manejada es peligrosa, «te puede ayudar a cambiar lo que necesitas para volver a la esencia de tu marca y lograr que de verdad sea aquello que quieres».
Mientras que Enrique Torguet, destaca que Ambar cuenta con 125 años de historia, un hito que les reta a permanecer en una doble velocidad para lograr comunicar a la multitud de targets con los que cuenta esta marca. «Es una categoría donde la tradición es un driver claro para apelar al sentimiento de lo que haces».
La clave de la nostalgia
«Es un arma de doble filo. Para el marketing la nostalgia es muy importante, y hay que saber usarla, sin abusar», señaló Montse Jiménez sobre la nostalgia, quien además tomó la palabra sobre la última campaña de la marca. «Vueling está celebrando su 20 aniversario, y recogiendo ese sentimiento de nostalgia hicimos una campaña donde pedimos a la gente fotos de sus recuerdos a lo largo de estos 20 años. En esta idea la nostalgia tenía un punto de recuerdo positivo».
Por su parte, Marta Gasa destacó que la nostalgia tiene que ser relevante, tiene que conectar con las personas y no puede ser jugada solo desde la marca, pues para hacer sentir a las personas una verdadera conexión, esta tiene que tener sentido para el consumidor.
«La nostalgia o es un core value, forma parte de tu storytelling y lo vives, o puede quedar como algo falso», reflexionó Ximena Guzmán. «Nosotros en Hawkers apostamos por estilismos de los 90 que quizás te transmiten a un momento en el que la marca no existía, pero desde una perspectiva moderna. Hay que saber jugar con ello sin entrar en tonos que no compaginan bien con lo que es la personalidad de la marca».
