Enamorando al Consumidor

Hablamos de métricas en Enamorando al consumidor

Métricas y eficacia, los grandes desafíos de marcas y agencias

Profesionales de agencias y marcas de diferentes sectores se unen en Enamorando al consumidor para hablar de las temidas pero necesarias métricas.

A pesar de ser crucial para comprobar el éxito de la acción y orientar las estrategias futuras, a veces la medición es una piedra en el camino de marcas y agencias. Y es que, aunque nos encontremos en plena era tecnológica y las herramientas al alcance de las compañías se multiplique casi cada día, la medición de la eficacia de las campañas y acciones implica grandes desafíos, que pasan por factores como la omnicanalidad, la falta de métricas unificadas y una ingente cantidad de data a desenmarañar para obtener resultados claros y transparentes.

La segunda mesa redonda de Enamorando al consumidor ha girado en torno a la medición y los retos que supone para las marcas y agencias. De ello han debatido, reflexionado y compartido su opinión Daniel Godoy, Head of Digital South West Europe en PepsiCo; Ignacio Parada, Director de Marketing, Comunicación y Estrategia Digital en Alain Afflelou; Nerea Anasagasti, Brand Manager in Southern Europe en Johnson&Johnson; Kristel Martopoulou, Affiliation, Display & Metas Manager en Viajes El Corte Inglés; Carlos Henao, Director de Marketing de Sono; Marc Ginjaume, Country Manager Spain &Head of Latam en Zeotap y Natalia L. Papiol, General Manager Spain & Portugal en The Trade Desk. Carlos Gómez, Socio y CMO en The Valley, ha sido el encargado de moderar la mesa.

La primera pregunta se ha centrado en cuáles son los dos o tres KPIs "sin los que no podríamos empezar a tomar decisiones". Para Martopoulou, son fundamentales las transacciones y la calidad del tráfico para crear audiencias. Por parte de PepsiCo, el objetivo principal es el quality reach. Según Daniel Godoy, la campaña de Ruavieja es un ejemplo de valentía, no solo por el formato sino también por la idea.

Parada, de Alain Afflelou, ha explicado: "En nuestro caso tenemos un modelo mixto en el que la sencillez del monocanal ya no existe, y nuestro KPI esencial es 'que pida una cita'". Anasagasti, de Johnson&Johnson, ha señalado que "hay marcas que gestionan en hasta 17 países y nuestros pilares son el crecimiento del mercado, el ROI y la contribución de cada marca en términos financieros".

Carlos Henao, de Sono, ha confesado que su KPI claro es que las personas nunca discuten el precio de los servicios que ofrecemos. "Nadie nos discute un presupuesto", ha recalcado.

Natalia Papiol, por su parte, ha asegurado que el propio KPI en The Trade Desk es la objetividad, además de los de sus clientes. En Zeotap, según Ginjaume, lo primero es preguntar al cliente su objetivo de negocio. "A partir de ahí buscamos KPIs que permitan buscar la importancia del uso de los datos".

Carlos Gómez ha abordado el reto de la omnicanalidad a la hora de medir. "Nosotros estamos en el proceso", ha dicho Ignacio Parada. "Tecnológicamente estamos en el proceso de recolectar la información, interrogarla y analizarla. El principal problema es que estas decisiones se toman en un extracto concreto de las compañías".

Ginjaume está de acuerdo en que "hay que ser creativos en el uso de data". "En Zeotap vemos que la omnicanalidad es uno de los principales retos a los que hacemos frente. Nosotros intentamos vincular indicadores persistentes tradicionales con un device ID y, con este match, acompañar al cliente". Por su parte, Papiol ha señalado que "tecnologías como la nuestra ya te ofrecen la posibilidad de medir la omnicanalidad".

"Aún hay un gran camino por recorrer", ha dicho, sin embargo, Nerea Anasagasti. "Como marca debemos confiar en las agencias para que nos ayuden a mejorar a través de la tecnología". Por su parte, Daniel Godoy ha destacado que "nunca hemos visto esa barrera entre el on y el off, para nosotros una campaña es una campaña".

Para Kristen Martopoulou son fundamentales las herramientas de analítica y, para Ignacio, la principal herramienta es "el tiempo para analizar y el tiempo para entender". "Para nosotros los DSPs son fundamentales, es donde unificamos al máximo todas nuestras campañas", ha añadido Godoy.

Nerea Anasagasti, por su parte, ha comentado que en Johnson&Johnson están en proceso de crear una herramienta que unifique todos los datos de cara a tener una visión general. Por su parte, Natalia Papiol ha hablado de su herramienta propia, que analiza en tiempo real la información y ofrece un plan programático perfecto en todos los canales posibles".

"Siendo una empresa de datos, lo que menos tenemos a veces es información de nuestros propios datos", ha confesado Ginjaume.

"En B2B somos unos clásicos, vamos a Analytics y todo lo que tenga que ver con el SEO", ha señalado Carlos Henao, de Sono.

¿Tenemos alguna forma de medir el brand building y poner en valor un montón de campañas parecidas a Ruavieja? Para Ignacio Parada, cuando tienes éxito es "más fácil medir" porque impacta en la venta claramente. Sin embargo, en términos de brand building, el desafío es mayor.

Carlos Henao ha puesto el foco en la evolución de la popularidad de la data. "Ahora empezamos por el análisis de datos y dedicamos cinco minutos a la creatividad. Ojalá encontremos un equilibrio".

"El objetivo número uno del equipo digital es crear experiencias que conecten con la audiencia. Estamos intentando hacer cosas de forma creativa y dar un giro de tuerca", ha explicado.

"¿Creéis que fichar gente con un perfil orientado a data?", ha preguntado Carlos Gómez. Kristel Martopoulou cree que es más importante un perfil de "un empleado que no tiene miedo al cambio y tiene ganas de aprender".

Nerea Anasagasti está de acuerdo con Martopoulou, pero ha confesado que "como gestores de marca necesitamos un pilar más analítico y que esa persona nos ayude a trasladarlo a la realidad, además de un perfil técnico y un equipo de creatividad".

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