Cómo la industria publicitaria debe enfrentarse a un futuro sin cookies

En el marco de Enamorando al consumidor, hablamos con Teads sobre los efectos de un mundo sin cookies, las iniciativas del mercado y posibles alternativas.

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¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector de la publicidad digital?

La desaparición de las cookies es el principal reto al que nos enfrentamos en la industria el año próximo y diría que en los próximos años. Nos hemos centrado siempre en buscar el impacto al usuario correcto, hacerlo a escala de manera programática y de una forma sencilla, en el open web, con todo el complejo ecosistema publicitario girando en torno a ello. Con la desaparición de las cookies esta forma de trabajar se convierte en un reto y hay que reformular el planteamiento que se usa a la hora de intentar alcanzar al usuario correcto. Supone un gran cambio porque llevamos décadas basándonos en las cookies, no sólo para hacer targeting, sino también para la medición de resultados, para construir modelos de atribución, para la planificación, para sacar insights de uso y consumo; así que modificar todo esto es complejo.

La desaparición de las cookies es el principal reto. Hay que reformular la forma de hacer targeting

¿Qué supone este cambio para los anunciantes? ¿Qué alternativas hay para alcanzar a los consumidores?

Lo podemos separar en dos enfoques: uno trata de encontrar identificadores alternativos a las cookies y el otro no trata de reemplazar las cookies, sino que se centra en nuevas soluciones de targeting, como el targeting contextual

La industria se está organizando en distintas líneas:

– Reemplazar las cookies por un nuevo identificador online único que nos permita trackear y perfilar al usuario. La principal propuesta es la conocida como Unique ID Initiative (UID), o Identificador Único. Por decirlo de manera muy sencilla, lo que propone es reemplazar las cookies por logins, de manera que si un usuario está registrado en una página, podemos usar su información, identificarlo y traquearlo. Hay muchos players que están trabajando para hacerlo posible. El principal reto es que los publishers lo adopten, ya que altera mucho la experiencia de navegación de los usuarios si tienen que logarse en cada una de las páginas por las que navegan. Esta es un alternativa técnicamente posible pero difícil de adoptar de forma extensiva en el mercado. Y si no es así, no representaría una alternativa real a las cookies.

– Otra alternativa es cambiar la forma en la que se hace el perfilado de usuarios y que sea el browser, como Google Chrome, el que tome más control, ofreciendo a los usuarios nuevos servicios, y luego ofrecer a las compañías de ad tech información sobre ellos. Para simplificar lo que significa; con las cookies hoy los datos de los usuarios van del servidor de una compañía a otra, el ecosistema es complejo, con data intercambiándose por todo el planeta. La propuesta de Google Chrome es tener toda la data del usuario guardada en el dispositivo del usuario, en su browser, y desarrollar distintos algoritmos para proporcionar a las compañías de ad tech solamente los segmentos, los perfiles con los atributos del usuario, pero no su actividad online, sus datos brutos. Básicamente, en lugar de que todo el mundo pueda ver qué website es visitada por cada usuario, se trata de proporcionar sólo atributos como “este particular usuario – que es anónimo – está interesado en automoción o en moda” por ej. Es una propuesta basada en no permitir a nadie identificar directamente al usuario y en cambio, proporcionar un servicio de data de valor añadido, que reemplace todo el ecosistema de data actual.

– La principal propuesta para reemplazar el audience targeting es el contextual targeting. Hay muchos players que están proponiendo el uso de sus soluciones propias de targeting contextual, un catálogo de distintos contextos que se pueden usar para hacer targeting. Aquí veo dos grandes retos. Es algo relativamente nuevo para los anunciantes, y saber qué compañía ofrece la mejor solución para ellos (que puede ser en términos de efectividad, de volumen, de precisión, …) les va a llevar algún tiempo. El segundo reto es saber cuál es el contexto que se debe usar para una marca determinada, para un producto concreto o para un objetivo de marketing específico. Si estás habituado gestionar tus campañas intentando alcanzar al usuario correcto, cambiar el chip para encontrar el contexto adecuado, te plantea inmediatamente la pregunta ¿qué contextos son los adecuados para alcanzar a mi target?

¿En qué propuestas está trabajando Teads para ofrecer alternativas a las cookies?

En los últimos meses hemos estado desarrollando nuestra solución de tecnología propia que permite a cualquier cliente targetizar el contexto. Para determinar el contenido de una página, no usamos simplemente keywords, sino usamos algoritmos de análisis semántico que nos permiten identificar de forma precisa el contenido de una página. Asociamos cada página con un máximo de 5 temáticas para asegurar que cuando se publica un anuncio en un contenido particular, la página realmente habla de esos contenidos. Tenemos un catálogo con más de 500 segmentos y hemos calibrado nuestros algoritmos para asegurar que dejamos las páginas más relevantes en cada segmento.

A pesar de tener un catálogo amplio, preciso y granular, nuestros clientes se enfrentan a tener que elegir qué segmentos contextuales elegir para su campaña. Así que, estamos desarrollando herramientas de insights que ayuden en la toma de decisiones, lo que facilitará la adopción de esta alternativa de targeting. Podemos trasladar un grupo de audiencia en un segmento contextual sin cookies, analizando la correlación entre usuarios y el contenido que consumen. De cada uno de nuestros publishers que tienen la integración directa de nuestra tecnología sabemos, quién consume qué contenido y cuándo lo hace. Somos capaces de decirte, por ejemplo, que los entusiastas de automoción habitualmente navegan por contenidos que versan sobre automoción, e-sports, coches híbridos, etc…

El contexto en el que ubicar un anuncio debe ir mucho más allá del contenido de la página. Si piensas en lo que haces cuando ves un anuncio, te influye el contenido de la página que estás viendo, que puede ayudar a amplificar el mensaje del anuncio, pero hay otras muchas variables que influyen en tu percepción del anuncio. Así que no solo vamos a proporcionar la habilidad de hacer targeting por contenidos, sino la posibilidad de incluir otras variables como tiempo del día, día de la semana, el tiempo atmosférico, etc., información significativa para impulsar resultados. Este es nuestro foco principal, como alternativa al audience targeting con cookies.

«Creamos nuestros algoritmos de IA para generar patrones de uso y consumo»

No obstante, en lo que se refiere al Audience Targeting clásico, seguiremos trabajando de la mano con nuestros publishers, para hacer uso de los logins cuando sea posible, para aprovechar el first party data de los publishers que seguirá usándose en un mundo sin cookies. Creamos nuestros propios algoritmos de IA, creamos patrones de usuarios que podemos identificar, y que luego utilizamos para usuarios anónimos. Por ejemplo, somos capaces de determinar que el 97% de los usuarios que leyeron un artículo particular son hombres 18-24. De manera que si tenemos un usuario no identificado leyendo este mismo artículo, estimamos que tiene el 97% de posibilidades de ser un hombre 18-24. Nos apoyamos en la data que nuestros publishers nos puedan proporcionar, para aprender patrones que podamos aplicar en usuarios que no podemos identificar.

Y por supuesto, seguiremos aprendiendo y testando las nuevas iniciativas de la industria, como Google Privacy Sandbox, que testaremos en cuanto sea posible.

En un mundo sin cookies ¿qué papel juega la creatividad?

Durante la última década las empresas han abordado la data y la creatividad de forma separada. La desaparición de las cookies impulsará el uso del targeting contextual (para intensificar el mensaje de la marca por el contexto de la página) y esto a su vez hará que los equipos de creatividad y los equipos de estrategia de data tengan que trabajar juntos si quieren utilizar la segmentación contextual de forma eficaz.
Creo que un mayor uso del targeting contextual hará que se modifiquen procesos organizativos, haciendo que los departamentos de data y creatividad trabajen cada vez más juntos, traduciéndose en una mayor eficiencia para el cliente.

2021, un importante momento de transición para la industria

¿Qué tendencias marcarán el año que viene la industria publitaria?

La industria se reorganizará para encontrar las mejores alternativas para mantener la capacidad de hacer targeting en 2022. Durante 2021 probablemente mantendremos el mismo volumen de cookies, está previsto que empiecen a desaparecer a partir de 2022. Así que 2021 será un importante momento de transición para la industria, en el que las compañías aprenderán y testarán nuevas iniciativas para sacar el mayor partido de un mundo sin cookies. Será el principal foco porque todo el mundo tendrá que estar listo para cookieles en 2022.