Enamorando al Consumidor

Sara Vega Gil (Comess Group) participa en Enamorando al Consumidor

¿Publicidad inútil o marcas inútiles?

¿Publicidad inútil o marcas inútiles?La publicidad tiene una extraña capacidad para atraer protagonismo. Si algo se vende bien es gracias a la publicidad y si se vende mal será por culpa de ella. No muy a menudo vamos un poco más allá para entender las verdaderas causas del éxito o el fracaso de un producto.

Internet, las redes sociales, la globalización, la crisis económica, big data, la tecnología… todos estos factores han construido una realidad muy compleja, que ha dado lugar a un consumidor mucho más exigente, experimentado e infiel y mucho menos inocente, influenciable y clasificable, que, además, quiere combinar precio y experiencia. Esto es un problema para las marcas que no va a solucionar la publicidad con su capa de superhéroe.

Lo que el consumidor compra es un producto o servicio que necesita o simplemente quiere porque le resulta útil, le sirve para un fin, en algún aspecto de su vida, más o menos práctico o más o menos emocional. A partir de ahí, la decisión de compra se va enriqueciendo y complicando. La marca, sus valores, su propósito, el precio, el canal de venta y el soporte y la forma en la que se comunica van haciendo de filtros para diferentes tipos de público. Públicos microsegmentados que, a pesar de coincidir en las clásicas variables sociodemográficas, pueden tener comportamientos radicalmente diferentes y prioridades de elección en absoluto coincidentes. ¿Y en este panorama nos planteamos en serio si la clave el éxito es una campaña de publicidad útil?

¿Realmente creemos que si nuestro producto no satisface las necesidades reales que debe cubrir para nuestro cliente vamos a ser capaces de captarle con una campaña de publicidad que le ofrezca contenido interesante y en el momento justo? Llamadme loca, pero creo que no. Si una aerolínea pone a mi disposición un excelente contenido sobre destinos turísticos, me descubre lugares maravillosos que ni si quiera sabía que existían y lo hace en el momento adecuado para mí y en el formato más indicado, pero he tenido una experiencia de mal servicio, retrasos reiterados, se dice que sus aviones no son seguros o su precio no me resulta conveniente, ¿qué haré? Consumiré encantada ese magnífico contenido que me brinda su publicidad útil, pero viajaré con otra compañía y, por si queda alguna duda, no me sentiré en deuda con la primera.

La publicidad útil es lo que debe ser, útil para las marcas y el consumidor, pero no podemos dejarla sola en esta batalla. La experiencia de cliente debemos diseñarla desde una óptica 360º en la que, desde el propósito de nuestra compañía y su compromiso social, la imagen de marca, el producto, hasta el packaging, el servicio de atención al cliente, el punto de venta, el personal… miren en la misma dirección y cuenten la misma historia. Y si esa historia somos, además, capaces de contarla a través de una publicidad adaptada a las necesidades, preferencias y momentos de consumo de los consumidores, entonces sí, algunos de esos consumidores, que no todos, ser convertirán en nuestros clientes.

Sara Vega Gil, directora de Marketing, Comunicación y RSC de Comess Group, participará el próximo 14 de noviembre en Enamorando al Consumidor de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y compre ya su entrada aquí.

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