La IA puede generar imagen en segundos, convertir una idea en un vídeo o abrir decenas de caminos para una campaña antes de que un equipo haya terminado su primera reunión, y es que sin duda, la capacidad para producir se ha disparado y, con ella, también las posibilidades de experimentar. Pero entre todas esas opciones sigue existiendo una decisión que la tecnología todavía no puede tomar por nosotros, y es cuál merece verdaderamente la pena.
Este ha sido uno de los puntos de partida de la segunda mesa redonda de la primera edición de Enamorando al Consumidor Barcelona de MarketingDirecto.com-MKD que conquistó los corazones de los espectadores bajo el título de «La química: cuando la IA libera espacio para la creatividad«. La conversación ha puesto sobre la mesa una paradoja de la nueva era creativa, que es que en cuanto más puede hacer la tecnología, más importante resulta saber qué queremos hacer con ella.
El debate ha sido moderado por Lucas Onofre, Managing Partner en Elespacio, y ha contado con la participación de Esther Abril, directora de Marketing y marca canal prescriptor en CaixaBank Payments & Consumer; Daniel Godoy, Global Evangelist en Microsoft Advertising; Lara Fernández, Global Head of Brand en Too Good To Go; Montse Sellarès, directora de Comunicación en B Corp Spain; Kladi, Senior Design Evangelist & Community Advocate en Adobe; y Marta González, responsable de cartera de producto residencial en Naturgy.
Un papel para el talento creativo
La incorporación de la IA a los procesos de marketing y comunicación está haciendo que determinadas tareas puedan resolverse en menos tiempo y con menos recursos. De hecho, un reciente estudio realizado entre profesionales del marketing en Alemania, Austria y Suiza sitúa a la IA como el ámbito más relevante para el sector, con un 81,5% de los profesionales que destaca su importancia en el marketing actual.
Ante este escenario, la mesa ha abordado si estamos ante una democratización de la creatividad y cómo cambia el papel de los profesionales cuando pueden apoyarse en herramientas capaces de generar ideas y contenidos a gran velocidad.
Una de las principales preocupaciones en la era de la IA es el riesgo de la homogeneización de contenidos, un fenómeno que podría diluir la identidad de las marcas. Para Lara Fernández, Global Head of Brand en Too Good To Go, una empresa con una fuerte misión contra el desperdicio de alimentos, la clave está en no sucumbir a la idea de que «más significa automáticamente mejor».
Fernández subrayó la importancia de la intencionalidad detrás de la creación de contenido: «Vamos cada vez más hacia una diferenciación entre lo que es el contenido y lo que es la expresión. El contenido es lo que ves, lo que se puede producir y crear. La expresión es lo que tiene una intención detrás, una autoría», afirmó.
Más espacio para experimentar
Las posibilidades de generar propuestas en cuestión de minutos también modifican la relación de los equipos con el riesgo creativo, porque si experimentar resulta más rápido y económico, las marcas tienen la posibilidad de explorar caminos que antes quizá quedaban descartados por falta de tiempo o recursos.
Daniel Godoy, Global Evangelist en Microsoft Advertising, abordó la cuestión de la madurez de las empresas en su adopción de la IA, explicando que la pregunta ya no es si se debe usar la tecnología, sino cómo integrarla estratégicamente en el negocio: «La madurez no significa que deba usar todas las herramientas de inteligencia artificial que están a nuestro alcance, eso no es madurez», aclaró.
Para ayudar a las organizaciones, Microsoft ha desarrollado el AI Maturity Framework, una herramienta de diagnóstico que permite a las marcas entender en qué fase se encuentran, desde conceptos básicos hasta el uso avanzado de modelos de lenguaje (LLM) o la creación de agentes. Daniel también destacó soluciones como AI Max, que optimizan la conexión entre el consumidor y la página de destino más relevante.
«La realidad es que esto es mucho más de solo experimentar, es realmente de integrarlo dentro de los objetivos de negocio para entender si realmente la inteligencia artificial está ayudando o no», concluyó Godoy.
El marco ético para el uso de la IA
La adopción de la IA no es igual de sencilla para todos los sectores y un claro ejemplo de ello es CaixaBank. Esther Abril, directora de Marketing y Marca Canal Prescriptor en CaixaBank Payments & Consumer, expuso las dificultades que enfrenta una entidad financiera altamente regulada.
«Hablamos de un producto complejo, con un riesgo no fácil para el consumidor. Entonces, a la hora de hablar de creatividad, de IA, de generar campañas, el coste para nosotros es muy alto si lo dejamos en manos de la IA. De hecho, es prácticamente ahora mismo inviable», explicó Esther.
Esta realidad ha obligado a su entidad a reforzar los mecanismos de supervisión: «Hay un riesgo asociado muy alto para nosotros que nos ha hecho tener que subir muchísimo más el control, muchísimo más la responsabilidad, muchísimo más la decisión humana en todo este proceso», concluyó.
Por otro lado, desde BCorp, Montse Sellarès, directora de Comunicación en B Corp Spain insistió en la necesidad de abordar la IA desde una perspectiva de gobernanza corporativa. La pregunta fundamental, según explicó, no es solo «cómo», sino «para qué» se utiliza. «¿A cuánta calidad estamos dispuestos a renunciar en pro de la eficiencia?», planteó, subrayando que estas son decisiones que deben tomarse al más alto nivel directivo.
Montse destacó cuatro dimensiones clave para una gobernanza efectiva: la integración estratégica alineada con el propósito de la marca, el establecimiento de un modelo claro de toma de decisiones, la trazabilidad de los datos utilizados por la IA y la diligencia en la gestión de sus impactos. «Es una herramienta; quien toma las decisiones son las empresas, son las personas», afirmó.
Del «AI slop» a crear con criterio
El debate también se centró en la experiencia del usuario, y en este caso, Marta González, responsable de cartera de producto residencial en Naturgy, explicó que en su sector, donde las interacciones suelen ocurrir en momentos de estrés para el cliente (como recibir una factura o reportar un problema), la automatización total no es una opción. Su objetivo es que «el propósito siempre fue no ofrecer un servicio de menor calidad con un agente IA que con un agente humano».
La IA, en este caso, actúa como un potente asistente que dota al agente de todo el contexto y conocimiento necesario, algo inalcanzable para un humano por sí solo, permitiendo así generar una «química» superior en la interacción.
Frente a esa posibilidad, la experiencia, la cultura, la intuición y el criterio se convierten en herramientas para decidir qué merece ser creado. La IA puede multiplicar las posibilidades, pero sigue siendo necesario seleccionar, editar y dar dirección a aquello que finalmente llega a las audiencias.
Finalmente, Kladi, Senior Design Evangelist & Community Advocate en Adobe abordó el crucial tema de la propiedad intelectual. Destacó tres puntos clave: la elección de un modelo de IA entrenado éticamente, como Adobe Firefly, que utiliza contenido autorizado; la protección de los activos propios de la marca (tipografía, colores, prompts) para que no sean usados para entrenar modelos de terceros; y el uso de tecnologías como las Content Credentials. Esta iniciativa, adjunta una firma digital a las imágenes que verifica su origen y si se ha utilizado IA en su creación, ofreciendo una capa esencial de transparencia y atribución.
