El consumidor navega entre pantallas, saturado de mensajes idénticos, de interrupciones publicitarias que ya no calan. En este paisaje digital, la pregunta es compleja: ¿Y tú qué me aportas en mi vida? Esta fue la cuestión que centró la ponencia de GOOD REBELS, encabezada por Chema Gutiérrez (Strategic Planner) quien defendió la auténtica rebeldía de ser humanos, en la última edición de Enamorando al consumidor. Una charla que desgranó la crisis de conexión actual y planteó un camino de regreso a lo esencial: la emoción, la humanidad y la relevancia real. «Al final, las marcas están peleándose por ganar espacio en la mente del consumidor. Muchas veces pensamos eso, que es muy fácil llegar a la mente del consumidor, pero también es muy fácil que nos olviden», comenzaba expresando.
Gutiérrez no tardó en lanzar el primer dardo a la realidad del sector: «A la gente no le importan las marcas, les importa su vida. Y, a veces, eso que pasa en sus vidas, tiene que ver con una marca». Esto deja una conclusión clara. El modelo de interrumpir para impresionar ha muerto. Las redes sociales, advirtió, se han convertido en la nueva televisión, un espacio donde el usuario ya no decide lo que ve, sino que es un algoritmo el que dicta el contenido. Una gráfica reveladora mostró cómo, entre 2014 y 2024, los motivos para usar estas plataformas han virado drásticamente: ha caído en picado el deseo de «mantenerse en contacto con amigos» o «compartir opiniones», mientras que se disparan razones pasivas como «rellenar el tiempo libre» o «seguir a famosos». «Las redes sociales ya no son sociales», sentenció. «Esto obliga a las marcas a cambiar su discurso. Al final tenemos que hablar de una manera que tengamos que entretener y eso cambia el discurso».
En este ecosistema, la batalla ya no es por el lineal del supermercado, sino por el feed del usuario, y se tiene apenas 4 segundos para captar su atención antes de ser descartado, un fenómeno que se bautizó como «Brain Rot». El verdadero enemigo, por tanto, no es la competencia directa, sino la irrelevancia. «Tenemos apenas 4 segundos para captar la atención del usuario. Ese es el tiempo que tenemos en TikTok para que no nos maten. Esto deriva en una fatiga mental de los usuarios, que provoca esa parte de hartazgo en las rrss y al final lo que demandan esos consumidores es el trato físico». Por tanto, concluía, «el enemigo a día de hoy no es tanto nuestra competencia, sino la irrelevancia.
Un caso práctico
Frente a este panorama, la solución que propuso GOOD REBELS es firme: dejar de impresionar y empezar a conectar. «En un mundo saturado, lo que funciona es una conexión profunda», afirmó Gutiérrez. La estrategia pasa por construir experiencias de marca que trasciendan el producto. Para ilustrarlo, presentó el caso de Pink Lady, una marca que logró reposicionarse no como una simple manzana, sino como un «accesorio de moda» y un símbolo de un estilo de vida asociado a la coolness, las good vibes y el self-care. La clave fue humanizar la marca, activando una red de creadores de contenido que se convirtieron en la voz auténtica de la misma, generando un sentido de pertenencia y comunidad.
Este enfoque se extiende a otros sectores, como el de los viajes, donde se identificó un cambio de paradigma: hemos pasado de «viajar para descubrir lo desconocido a viajar para desconectar de lo conocido». Ante la saturación de destinos masificados por TikTok, las nuevas tendencias apuestan por las microescapadas y la búsqueda del bienestar, priorizando la experiencia sobre el destino. Para una marca challenger, esto supone una oportunidad única: «No competimos por tamaño, competimos por la experiencia», y a veces, «cerca es mejor».
Gutiérrez concluyó la ponencia recalcando que en la era de la inteligencia artificial y los algoritmos omnipresentes, la auténtica rebeldía, lo que realmente puede marcar la diferencia, es volver a lo humano. «La humanidad es lo que nos conecta». La respuesta, por tanto, no está en más tecnología o ruido, sino en recuperar la autenticidad, la emoción y, en definitiva, la conexión humana que ninguna máquina puede replicar.
