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¿Cómo enamorar a los consumidores cuando tienen el corazón roto?

Restablecer los corazones rotos de los consumidores, el objetivo de las marcas

Las marcas más relevantes del mercado se reúnen en "Enamorando al Consumidor" para definir cómo reestablecer los corazones rotos de los consumidores.

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Según un estudio realizado por Think With Google, los nuevos hábitos del consumidor en tiempos de pandemia han derivado en cinco nuevos grupos de perfiles de consumidores según su situación socioeconómica y emocional. ¿Cómo han cambiado los comportamientos del consumidor? ¿Podrán las marcas y las agencias devolver la ilusión a los consumidores esta Navidad a través de sus campañas? ¿Cómo los cambios sociales de este año han marcado a la población? En definitiva, ¿cómo pueden las marcas reestablecer los corazones rotos de los consumidores?

Para descubrirlo, Laura Mur,  Global Brand Director Cavas (Sparkling Wine) & Boutique Brands en Raventós Codorníu, Miguel Justribó Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza, Carlos Estévez Director de Operaciones (COO) en Internet República, Ramiro Sánchez Marketing Director – Spain & Portugal en Google, Gonzalo Saiz Head of Marketing at Bankinter, Valeria Conti Brand Director – Oral Care Iberia at Procter & Gamble, Natacha Lerma Escribano Sales Director – Toluna Coporate se han dado cita esta mañana en una de las mesas redondas que se han organizado en «Enamorando al consumidor».

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Para comenzar, Miguel Justribó ha puesto sobre la mesa que uno de los grandes aprendizajes que nos llevamos de la pandemia es que ya no existen campañas de marca y campañas de venta. «Tienes que estar construyendo marca continuamente para que cuando hagas una proposición de venta, tengas un respaldo. Ya no creo más en la fidelidad, creo en la confianza», ha dicho el experto.

Muy de acuerdo se ha mostrado Lerma, que se ha apoyado en el barómetro de emociones del consumidor elaborado por Toluna para corrobora que el canal de redes sociales, a través de los influencers, se está viendo muy incrementado. «Es un canal que incluye poderosamente en la opinión y la percepción de los consumidores, tanto a nivel comercial como a nivel de comunicación», ha confesado.

«Yo creo que hay un factor fundamental para que esto suceda», ha continuado Sánchez con el debate, afirmando que los influencers deben transmitir confianza y que sean creíbles, «y en eso está fallando el influencer marketing», asegura.

«Las marcas tienen que seguir comunicando para seguir generando awareness y confianza a los consumidores», ha coincidido Conti. Pero para comunicar en estos momentos, ha asegurado, hay que transmitir confianza y ser fiel a la propia marca. 

A esta cuestión, Natacha ha añadido que, en relación a la comunicación de las marcas, más de la mitad de los encuestados en el barómetro antes mencionado, aprecian los mensajes optimistas de las marcas que les ayudan a evadirse de la situación actual. 

Estévez se ha interesado también por saber si, llegados a este punto, las marcas deben seguir ligando sus comunicaciones a la COVID y entrar en el activismo político o si deben volver a la normalidad.

A esta cuestión, Sáiz ha respondido que lo que no puede ser es ser amnésicos, y que muchas marcas están cayendo en ello. «Estamos viendo comunicaciones que no pasan ni de puntilla para los consumidores; es una realidad que estamos viviendo», apunta. En cuanto al posicionamiento de marca, Saiz considera que los consumidores están pidiendo a las marcas que tomen parte de los problemas sociales, y que las marcas deben responder a esta demanda.

En este punto, Mur ha compartido que desde Raventós Codorníu han identificado tres cosas a raíz de la pandemia: «en primer lugar, que no puedes obviar la situación como si no hubiera pasado nada, en segundo lugar hay que empatizar con las personas que están detrás y en tercer lugar, cada vez se nos exige más a las marcas».

«Somos parte de la sociedad y tenemos que tomar parte en ella», ha continuado Justribó, que recuerda que  eso no implica que las marcas tengan que opinar de todo. «Más que opinar hay que actuar en el entorno en el que puedes aportar una solución. Esto se trata de seguir haciendo», afirma.

Sobre la campaña de Navidad y lo que está buscando el consumidor, Conti asegura que los consumidores buscan campañas que les hagan salir mentalmente de la situación actual. Como ejemplo de ello, Conti ha puesto a Oral B, que, por un lado, está mejorando la calidad del producto para seguir siendo una marca de confianza para los consumidores y, por otro lado, enseñar la experiencia distintiva que los consumidores pueden obtener con este producto, dándole así a las comunicaciones un sentido más positivo.

Para cerrar, Sánchez ha puntualizado ante la situación actual, deben aplicarse las reglas generales del marketing. Cualquier comunicación que hacemos tiene que relacionarse de alguna manera para que los usuarios se sientan representados. ¿Cómo va a ser la comunicación y cómo seguirá evolucionando? Sánchez cree que no va a haber una vuelta a la pre pandemia. «Nuestros hábitos han cambiado, algunos de ellos para siempre, y la comunicación tiene que evolucionar también y adaptarse a ellos», ha concluido.

 

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