Estamos acostumbrados a poner el foco en todo aquello que ya ha triunfado, analizando con la lupa del pasado campañas con millones de impresiones e incrementos de ventas perfectamente empaquetados. Sin embargo, en esta nueva edición de Enamorando al Consumidor Barcelona, hemos podido conocer un caso diferente. Salva Gómez, EU Category Director de GB FOODS, y Sergio García, Director de Estrategia de PS21 (Jungle) han decidido dar un giro de 180 grados para exponer un case study vivo sobre una idea que aún no ha visto la luz: la ambiciosa transformación de Yatekomo, la célebre marca de noodles.
«Trust your gut» y la verdad incómoda de la conveniencia
Durante años, el mercado de la comida rápida y los noodles estandarizó una fórmula basada en ultraprocesados, aceites de palma, glutamato, aditivos de nombres impronunciables y un exceso de plástico en el envasado. Un entramado al que la categoría denominó conveniencia, pero que terminó convirtiéndose en una «vieja conveniencia» artificial, ultracomplicada e insostenible. Frente a ello, Yatekomo ha tomado la determinación de reinventar su producto por completo, transformándolo en una opción 100% natural, sin aditivos ni atajos. «Tenemos el único Noodle 100% natural del mercado», recalcaba Salva Gómez.
Sin embargo, como han remarcado Gómez y García durante su alocución, haber logrado lo más difícil —cambiar el producto desde dentro— no garantiza nada. Al consumidor medio le da exactamente igual que una marca mejore su receta si la forma de contarlo recurre a los mismos clichés publicitarios de siempre («el mismo sabor de siempre, ahora más natural»), ante los cuales la audiencia ha desarrollado una inmunidad absoluta. «El compromiso empieza dentro. Tu primera audiencia no es el cliente final, es el propio equipo que tiene que trabajar en tu brief», han defendido los ponentes, enfatizando que no hay nada con mayor retorno que invertir en la relación entre agencia y marca desde el minuto cero.
Un pacto de coraje para erradicar el miedo
Para llevar a cabo una transformación que desafíe las convenciones establecidas, no basta con pedir valentía: se necesita una ambición compartida sin fisuras y una confianza que no se negocia, sino que se entrega. Durante la ponencia, se ha recordado la visión de Miranda Visscher, CEO de GB Foods Europe: «No me interesa crecer un 10%; quiero duplicar, triplicar o quadruplicar el negocio en los próximos años». Con esa enorme expectativa sobre la mesa, la alianza entre GB FOODS y PS21 se ha cimentado sobre un «pacto de coraje» (courage agreement) diseñado para eliminar el miedo a errar y crear piezas imposibles de ignorar que generen conversación real. «Esto no va de reach, va de impacto», apuntaba Salva Gómez.
Rescatando una mítica cita de David Ogilvy dirigida a los anunciantes («No compitas con tu agencia en el área creativa. ¿Para qué quieres un perro si vas a ladrar tú?»), Gómez y García han dejado claro que la agencia no opera como un mero ejecutor de órdenes, sino como un socio estratégico único (One Team). Ambas partes se han mostrado preparadas para improvisar y pivotar sobre la marcha con mentalidad emprendedora. Porque hacer cosas genuinamente nuevas cuesta muchísimo, pero la pasividad sale infinitamente más cara.
En relación a este hecho, Sergio García evidenciaba que, en ocasiones, el significado de valentía no está muy bien enfocado. A veces esta se asocia a la inversión, pero sin un objetivo real de innovación detrás. «Al final, en realidad lo más valiente que puedes hacer es meter una gran inversión a un proyecto insulso. Nuestra primera misión es que la gente se de cuenta de que le estamos diciendo algo», explicaba.
Convertirse en la marca que la competencia temía ver nacer
Yatekomo y PS21 no buscan lanzar una campaña promocional más, sino iniciar un movimiento duradero que declare la guerra a la vieja conveniencia. «Necesitamos ser la marca que temíamos que emergiera de la competencia», han concluido los ponentes. «Siendo ya la líder de esa categoría, buscamos reinventarnos», añadía Sergio García. En definitiva, y tal y como anticipaba el titular, matar esa vieja conveniencia de la marca para construir algo nuevo, y presumiblemente, mejor.
El caso expuesto por GB FOODS y PS21 en Enamorando al consumidor Barcelona deja una lección imborrable para el ecosistema del marketing: cuando una gran marca decide actuar con honestidad, sanear su propuesta de valor desde la raíz y otorgar carta blanca a la creatividad estratégica, el resultado trasciende el mero anuncio para convertirse en un terremoto transformador dentro de su categoría.
