Enamorando al Consumidor

Adolfo Fernández (MediaCom Madrid) en Enamorando al consumidor

"Si nuestra propuesta es entregada, cuando el consumidor necesite ayuda sabrá dónde buscarla", Adolfo Fernández (MediaCom)

Adolfo Fernández, Managing Director en MediaCom Madrid realiza en Enamorando al consumidor una radiografía de los desafíos y oportunidades que inundan el día a día de las agencias de medios.

La tecnología, la data, la compra programática y los desafíos que plantean las nuevas formas en las que el consumidor conecta con las marcas son algunos de los grandes retos (y oportunidades) a los que las agencias de medios deben hacer frente.

MediaCom, de la mano de su Managing Director en Madrid, Adolfo Fernández, ha acudido al Enamorando al Consumidor para ofrecer una ponencia que ha repasado la situación actual de las agencias de medios.

En primer lugar, Adolfo Fernández ha destacado la gran evolución que han sufrido las agencias de medios gracias al avance tecnológico. En este sentido, el ponente ha citado la programática, con clientes con hasta 90% de inversión digital comprados mediante programación, así como la data y las sofisticadas herramientas tecnológicas como Salesforce, DSP o Analytics, sin olvidarse del machine learning.

Sin embargo, en el contexto actual no son pocos los desafíos que inundan el día a día de las agencias de medios y de los anunciantes. Entre estos retos, Fernández ha citado los peligros del sesgo digital y el mito de la "elección" entre ventas y marca. El experto ha mencionado el caso de Adidas y el momento en el que cambió la estrategia de la compañía que les ha llevado a seguir creciendo y tener una mejor relación que tenían con los consumidores.

Por otra parte, el ponente ha destacado la necesidad de que las marcas se pregunten qué están buscando y cómo cubrir las necesidades en función de su público. Además, ha puesto de manifiesto que no se trata únicamente de poner al consumidor en el centro, sino también explorar los insights humanos. "No debemos confundir consumer centric con abrasar al consumidor", ha insistido.

Fernández ha puesto de ejemplo a tres marcas de uno de sus clientes, Pernod Ricard, poniendo de manifiesto el reto que supone hoy la planificación misma categoría, con diferente propósito, target y momento de marca, y ha contado que, a pesar de todo, la marca ha encontrado "un fantástico hilo rojo del que tirar para conectar la creatividad y los medios".

Beefeater destaca con su campaña #respect desarrollada por McCann; Seagram's por su campaña "¿Quién decide?" de &Rosàs y Ruavieja con "Tenemos que vernos más", firmado por Leo Burnett.

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Adolfo Fernández ha abordado, además, la necesidad de poner a las personas en primer lugar para obtener mejores resultados y, para ello, ha destacado cuatro vías, cada una con sus correspondientes desafíos.

1. Penetrando en la cultura popular

El principal reto en este punto y que ha destacado Fernández es el hecho de que la cultura no es homogénea. "Cada uno de nosotros consume un contenido diferente", ha advertido.

2. Personalización a escala

Se torna necesario, según el experto, comprender el impacto de los diferentes grados de comunicación personalizada, siempre abanderada desde el respeto. "¿Dónde vale la pena la mensajería verdaderamente personalizada (y bienvenida) y cuál es el retorno al cliente para implementarla?"

3. Contexto sin explotar

En nuestra búsqueda de la "persona adecuada", parece que la industria se ha olvidado del "momento adecuado" y del "lugar correcto". Tal y como ha indicado Fernández, los planificadores deberían buscar y activar esos contextos mediáticos explorando formas nuevas y relevantes.

4. Performance marketing

"Construir marcas y aumentar ventas son ideas ligadas. Las propuestas emocionales pueden apoyar las activaciones de ventas", ha señalado Fernández.

"Si nuestra propuesta es entregada, cuando el consumidor necesite ayuda sabrá dónde buscarla". Con esta motivadora frase Adolfo Fernández ha finalizado su intervención.

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