La atención es un bien muy preciado hoy en día. En plataformas como YouTube, Instagram y TikTok bastan apenas unos segundos para que el usuario pierda el interés, se salte ese contenido deslizando hacia arriba, y la marca quede fuera de juego. ¿Qué pueden hacer los anunciantes para construir vínculos emocionales genuinos, cultivar lealtad y destacarse en un entorno diseñado para la distracción?
En Enamorando al Consumidor, uno de los eventos anuales de referencia de MarketingDirecto.com – MKD, celebrado este jueves 27 de noviembre en el Círculo de Bellas Artes, se abordó esta cuestión en la mesa redonda «Narrar para enamorar: storytelling en la era del scroll».
En esta discusión de expertos se encontraron Tania Canto, Head of Insights de IPG Mediabrands; Irantzu Basterrechea, Head of Communication de Schweppes; Yarima Gómez, Customer Intelligence Director en Cheil; Pedro López, Head of Events & Hospitality VIP en el Atlético de Madrid; Irene Ferrándiz, Communication Manager de Clarel y Cecilia Rosi, Brand Manager de Suchard en Mondelez Internacional; moderados por Fran Dávila, Head of Growth de Iberian Media.
Las claves para ‘conquistar’ en la era del scroll
En esta danza frenética donde todo pasa, y cuesta que algo permanezca, las marcas se enfrentan a un reto urgente: ¿cómo se pueden construir vínculos auténticos? Los especialistas en marketing se cuestionaron bajo los focos de Enamorando al Consumidor 2025 si es posible conquistar a la audiencia en seis segundos, que es el tiempo que permanece la atención hoy en día en las redes sociales. «Nos dedicamos a eso. A veces aciertas y a veces no, pero creo que sí es posible», opinó Irantzu Basterrechea, para quien no existen fórmulas mágicas. «Sí se puede. Se trata de flechazos con mucho cariño», consideró Irene Ferrándiz, de Clarel.
Sus compañeros de mesa sí arrojaron pistas sobre cómo generar esa narrativa que provoque que los espectadores no puedan separar sus ojos de la pantalla. «Puedes emocionar provocando recuerdo o interés, no hace falta que sea con una pieza larga porque cada touch point tiene su mecanismo», apuntó Cecilia Rosi. Para la Brand Manager de Suchard, es fundamental tener siempre muy presente a qué target se dirige cada mensaje.
Pedro López reivindicó cómo un club de fútbol, como en su caso es el Atlético de Madrid, es capaz de posicionarse como referente de emoción y de cercanía, sin olvidarse de la parte de negocio. A su vez, Yarima Gómez reveló desde la perspectiva de Cheil que hay historias que pasan, pero las que «se quedan» en la memoria y el corazón del consumidor son aquellas que conectan. «En esos contenidos es donde se genera la chispa. Luego ya el marketing relacional los rentabiliza», explicó.
El romance con las audiencias
Entre los ejemplos de vídeos que les hicieron detenerse y que alcanzaron su fibra sensible, los ponentes resaltaron spots de Navidad de IKEA y de Amazon, una promoción con el actor Timothée Chalamet para su próxima película y la campaña de lanzamiento del nuevo álbum de Rosalía, Lux.
Entre los casos desarrollados por las marcas participantes de este foro de debate, Pedro López generó expectativas hacia la campaña de Navidad del Atlético de Madrid, que pronto verá la luz. Asimismo, Basterrechea destacó el proyecto «Si no hay La Casera nos vamos» (Schweppes), que describió como «un viaje en el tiempo muy bonito con códigos visuales interesantes» que produjo grades tasas de visionado. Por su parte, Ferrándiz resaltó la acción de la Policía del Sol de Clarel, que generó un gran engagement y viralidad orgánicas.
El dilema de la medición: ¿queda espacio para la intuición creativa?
Hoy en día existen múltiples tipologías de contenido y no todas se deben medir igual. Así incidió Tania Canto, desde la óptica de IPG Mediabrands: «A veces intentamos medir historias pensadas para el largo plazo con métricas de clics e impresiones», aseguró, recordando que las narrativas que emocionan generan más elasticidad y eficiencia.
Para ello, las marcas combinan datos de percepción, comportamiento y negocio para entender qué piensan, sienten y hacen las audiencias y cómo eso impacta en las ventas. Ante la pregunta de si aún queda espacio para la intuición, los ponentes coincidieron en que sí: Basterrechea defendió que «el algoritmo debe estar al servicio de una buena idea», y que las mejores campañas nacen de equipos conectados que sienten esa «mariposa en el estómago» que no responde a fórmulas, porque las marcas también hablan a personas.
