Enamorando al Consumidor, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, reúne en el Círculo de Bellas Artes a los anunciantes y las agencias que están conquistando a las audiencias con sus apuestas publicitarias. A lo largo de una jornada al más puro estilo de los casinos de Las Vegas, estos ponentes demuestran el ‘as bajo la manga’ de la creatividad en canales como la publicidad exterior.
El Exterior está viviendo un momento dulce, ya sea a través de lonas, vallas, cartelería, o la innovadora apuesta del Fake Out of Home, este canal sigue aportando valor al juego publicitario. De acuerdo al «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2024» de InfoAdex, Exterior fue el medio que más creció en 2023, gracias a un aumento del 16,1%, lo que es igual a 406,7 millones de euros invertidos en el formato en el año pasado.
Profesionales del sector destacaron en Enamorando al Consumidor el valor de este medio con la mesa redonda «El juego de la publicidad exterior y sus trucos», donde bajo la moderación de Mar Gómez, directora de operaciones de WE24, Anna Pérez, Pralines & Seasonal Group Brand Manager de Lindt; Domingo Olivo, Head of Marketing de Sony Music; Olga Martín, directora comercial de Gran Pantalla; Ágata Romo, directora de Marketing de Exterior Plus; Carlos Valiente, director general de 014Media; y Sara Franco, Senior Marketing Manager, Southern Europe de Tinder, destacaron las claves de este medio en constante evolución.
Las claves de la publicidad exterior
No hay medio con mayor contacto con la realidad que el exterior, una publicidad que se comunica de forma directa con las audiencias, pero que siempre consigue reinventarse gracias a su versatilidad. Pero, en el juego del ‘Out Of Home’ cada vez entran más variables y factores a tener en cuenta para poder llevarse la atención de los consumidores.
«El exterior tiene una presencia cada vez más alta en los planes de medios», arranca Mar Gómez, directora de operaciones de WE24, quien destaca que el medio exterior está en tendencia, pero ¿cuáles son las tendencias y retos a la hora de trabajar con este canal?
Del lado del anunciante, Sara Franco, Senior Marketing Manager, Southern Europe de Tinder, indica que la evolución del medio exterior está cambiando la forma en la que se idean las campañas, mientras que Domingo Olivo, Head of Marketing de Sony Music, subraya que como un player del mundo de la música, el exterior tiene un rol como fomentador de conversaciones culturales para ser relevantes en el día a día de los consumidores.
Por su parte, Anna Pérez, Pralines & Seasonal Group Brand Manager de Lindt, añade que en el sector del Gran Consumo las personas están cada vez más conectadas, por lo que hay más canales a través de los cuales llegan al producto. En este contexto, impactar con éxito es todo un reto, en el que el medio exterior puede ser un aliado. «Lo que buscamos es interactuar con el consumidor. Hay grandes ejemplos de cómo podemos lograr con el medio exterior que los consumidores prueben el producto», agrega.
El momento dulce de la publicidad exterior
«La pandemia fue un punto de inflexión, y desde entonces nos gusta estar en la calle», comenta Olga Martín, directora comercial de Gran Pantalla, quien hizo énfasis en la capacidad de la publicidad exterior para trabajar junto a otros formatos de forma complementaria, llevando las campañas a horizontes más amplios.
«Hace años escuchábamos la queja de que no se pensaban en creatividades ad-hoc para el medio, sino que eran adaptaciones. Hoy en día hay muchas posibilidades de Exterior», apunta Carlos Valiente, director general de 014Media. Valiente subrayó que la capacidad de crear formatos personalizados y creativos ha sido clave en el auge del medio en los últimos años, y calificó el éxito actual de la publicidad Exterior como una consecuencia directa al buen trabajo que ha hecho la industria.
Ágata Romo, directora de Marketing de Exterior Plus, explica que en el medio exterior se usa toda la tecnología disponible y se adaptan las grandes tendencias, pero el factor tradicional sigue siendo fundamental. «Lo más importante de nuestro medio es que comunica muy bien, y que genera experiencias», añade.
Olga Martín, directora comercial de Gran Pantalla, apunta que la publicidad es provocación, por lo que el gran peligro es no conseguir que la audiencia hable de una campaña. «Trabajamos muy de la mano con las agencias, para tratar de guiar como se presentan estos mensajes para que tengan éxito».
Nuevas tecnologías aplicadas al medio
Con el auge del ‘Fake Out Of Home’ (FOOH), la renderización en 3D y la inteligencia artificial, es cada vez más común la apuesta por generar videos virales en redes sociales. Domingo Olivo, Head of Marketing de Sony Music, destaca además las características de la publicidad exterior y la oferta de valor que ofrece este canal a las necesidades de los consumidores, y lo hace del siguiente modo: «El Exterior es provocador cultural, genera contenidos que pueden tener una difusión en el resto de medios, ya sea ‘Fake Out Of Home’ o no, siempre va a ayudar a que tenga más presencia. Pero el peligro del FOOH es que la marca caiga en la narrativa de mensajes ‘Fake’».
Carlos Valiente, director general de 014Media, «para mí el Fake Out Of Home no deja de ser un recurso. Dicen que lo digital se ha apropiado del Out Of Home, pero creo que es al revés. Exterior se ha adueñado del digital, y no deja de ser una forma de nutrir al canal».
Ágata Romo, directora de Marketing de Exterior Plus, debate sobre la idea del ‘Fake Out Of Home’, y destaca que esta apuesta no brinda valor al medio exterior, señalando que las apuestas físicas generan un acercamiento real a la audiencia. «Soy hater del ‘Fake Out Of Home’», comenta la profesional. En este sentido Valiente aportó que el ‘Fake Out Of Home’ no tiene por que ser «una farsa», pues dota de la capacidad de dotar al medio de oportunidades que no podrían ocurrir de otra forma.
Para concluir el debate, los profesionales reflexionaron sobre el potencial de este medio para los anunciantes, y destacaron la importancia de que estos tengan en cuenta el valor del medio Exterior dentro de sus estrategias.
