*Especial OMWeek

R. Almarza (P&G) en #mobileMKTDay: "En mobile hay que ganarse el derecho a ser elegido. No todo vale"

almarza¿Qué tiene que ocurrir para que el marketing móvil deje de ser la eterna promesa para convertirse en la estrella de más relumbrón del universo "marketero"? Rosa Almarza, Media & Digital Manager de Procter & Gamble, lo tiene claro: el marketing móvil necesita entender de una vez por todas al consumidor. Almarza ha repasado hoy en OMWeek el presente y el futuro del marketing móvil.

Para "emparejarse" con el éxito, el marketing móvil no sólo tiene que entender lo que quiere realmente el consumidor sino que necesita también crear contenido lo suficientemente sólido, explica Almarza. "Cuando intentamos llevar los usuarios al canal mobile, no podemos permitirnos el lujo de ofrecerle contenido sin interés", añade.

Y lo cierto es que las marcas lo tienen cada vez más fácil para entender las necesidades del consumidor. “España es el país con mayor penetración de smartphones en Europa. El internauta invierte en la red más de dos horas diarias en la red y los marcas saben o debería saber lo que está haciendo”, recalca Almarza.

El nuevo consumidor es “inteligente, está bien informado, tiene la cosas muy claras y quiere divertirse”, indica. Pero para que el consumidor se divierta en el canal mobile, es imprescindible que las webs estén adaptadas a los dispositivos móviles. Sin embargo, “sólo el 40% de los anunciantes tiene webs adaptadas para el móvil”, advierte Almarza.

La web es el continente y es esencial, pero lo más importante es que el contenido ofrecido al usuario a través del móvil sea de calidad. “En mobile hay que ganarse el derecho a ser elegido. No todo el contenido vale”, dice Almarza. “El consumidor es quien realmente elige y por eso no podemos permitirnos el lujo de ofrecerle contenido que esté a la altura de sus expectativas”, agrega.

El contenido es la clave en los dispositivos móviles, también a la hora de hacer publicidad. “Tenemos que convertir la publicidad en contenido”, apunta Almarza. Se trata de molestar lo menos posible al usuario.

Los anunciantes deben tener además muy claro que el marketing móvil no es una disciplina aislada sino que debe estar integrada con el resto de realidad "marketera". “El marketing móvil debe crear sinergias con el resto de herramientas ‘marketeras’”, destaca Almarza.

Más allá del contenido y de la integración con otras disciplinas “marketeras”, las marcas deben ser muy conscientes de que en el universo mobile se puede medir todo. Sin embargo, el hecho de que se pueda medir todo no significa que las marcas estén obligadas realmente a medirlo absolutamente todo, advierte Almarza. “La complejidad del ecosistema en el que nos desenvolvemos hace que nos compliquemos en la mediciones y que las inversiones finalmente echen el freno”, explica. La clave para sobrevivir a las métricas en el universo mobile está en “hacer simple lo complejo y en medir aquello que hemos establecido previamente como objetivo de negocio”, indica. “En la medición en el canal mobile, la cobertura es muy importante, ya sea multicanal o monocanal”, añade.

¿Cuál es entonces la receta de Almarza para que el marketing móvil deje de ser la cenicienta que es todavía hoy para convertirse en la princesa que todos esperan que sea? Conocer al consumidor, convertir la publicidad en contenido y trabajar en las métricas.

Desde P&G la apuesta por el móvil sigue siendo lenta. "Tenemos que empezar haciendo el primer ejercicio. En P&G de todas las páginas sólo 2 o 3 están adaptadas a mobile. Esto forma parte de todos".

De todos modos, en P&G no se olvidan tampoco de otras disciplinas "marketeras". "Hemos subido la inversión publicitaria al 15% en internet y vamos a apostar también por el vídeo online", explica Almarza.

"Lo que estamos trabajando mucho es el tema del vídeo. P&G siempre ha sido una compañía muy de tele y estamos haciendo un esfuerzo muy grande por digitalizarnos. En todas nuestras campañas siempre hay un porcentaje que nos llevamos a vídeo online", explicó Almarza, quien también recordó que en Próxima, la página de contenidos P&G se está dedicando un gran esfuerzo.

Eso sí, a pesar de contar con esta revista digital, que están explotando, los esfuerzos en display no cesan. "Lo que intentamos es captar al consumidor allí donde el consumidor está, contarle la historia que yo le quiero contar, allí donde está. Es buscar la receptividad del consumidor".

Para ver el vídeo de la ponencia completa, haga clic aquí.

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