Eurobest 2010

Eurobest 2010: cualquiera que sea la pregunta, la publicidad no es la respuesta

El mundo de la publicidad está en peligro de convertirse en algo obsoleto, al menos tal y como la conocemos. Ese podría ser la síntesis en unas líneas de lo que pudo escucharse estos días en el festival Eurobest. A pesar de las bajas temperaturas que se vivieron en Hamburgo, las salas se mantuvieron calientes con las ponencias y debates ahí entablados y que MarketingDirecto.com le trae en exclusiva.

Bob Greenberg, presidente de R/GA, subrayó la impotancia de la tecnología y el diseño, así como la "importancia crítica" de aunar estas dos disciplinas. Según él, Steve Jobs es el "Edison" de nuestro tiempo, ya que ha transformado distintas industrias y seguirá haciéndolo.

Stéphane Xiberras, director creativo de BETC Euro RSCG, sacó a relucir sus dotes de showman en su ponencia "A la búsqueda de una idea". Explicó que su búsqueda consiste en detener a los "asesinos de ideas", aunque algunas veces los encuentra dentro de su propia agencia o entre sus clientes. El público quedó encantado cuando Xiberras les invitó a participar en un test interactivo para determinar si serían capaces de proteger sus ideas en una reunión con un creativo, un abogado, un director de cuentas y el cliente.

Leo Rayman, director de estrategia interactiva de Tribal DDB y DDB London, junto con Sarah Clayton-Jones, responsable de comunicación de Volkswagen, hablaron sobre la velocidad de la cultura y cómo las demandas de las comunidades online significan respuestas en tiempo real por parte de las marcas. Esto implica un gran cambio en cómo planifican los clientes y las agencias sus estrategias de marketing y cómo las mantienen. Rayman señaló que para DDB esto significó contratar gente, "expertos en RRPP" con habilidades comunicacionales distintas, así como cambiar funciones en los puestos ya existentes y mirar todos los procesos de la agencia.

Nick Brien, presidente y consejero delegado de McCann Worldwide, fue sin duda uno de los ponentes más esperados. Y no decepcionó a la audiencia, hablándoles de los cambios, los retos y las oportunidades que implican los avances tecnológicos que han transferido el poder al consumidor y han cambiado la dinámica del negocio del marketing. Hizo hincapié en la creciente importancia para las marcas de dirigirse a los consumidores directamente a través de sus propios canales. Otras tendencias a las que hizo referencia Brien fueron el marketing hiper local, el shopper marketing, así como el "increíble" crecimiento de los denominados earned media. Al igual que otros ponentes, se preguntó si los esfuerzos que se están haciendo en las redes sociales son realmente suficientes, y sugirió a la industria hacer un mayor esfuerzo para mejorar en estos medios.

Michael Wall, CEO global de Lowe + Partners fue aún más contundente. "Hagamos cosas que no apesten, porque en online, los consumidores hacen trizas las cosas que apestan". Según él, los monólogos de las marcas en los medios tradicionales han llegado a su fin, por lo que debemos estar atentos permanentemente porque los consumidores de hoy demandan conversaciones reales, y lo que digan los consumidores probablemente sean más poderoso que lo que dicen las propias marcas.

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