Eurobest 2010

Eurobest 2010: "la industria publicitaria debe moverse a la velocidad de la cultura"

Eurobest 2010: "la industria publicitaria debe moverse a la velocidad de la cultura"Los días de “lanzar y abandonar” una campaña han terminado. Hoy en día, las campañas son criaturas en evolución que deben ser monitorizadas y reconfeccionadas conforme van desarrollándose, si no, dejan de ser relevantes. El problema al que se enfrenta la industria es que este cambio se hace a una velocidad cada vez mayor. De esto hablaron Leo Rayman, director de estrategia integrada y co-fundador de DDB Radar UK, Tribal DDB y DDB London, y Sarah Clayton-Jones, directora de comunicación de Volkswagen, durante el Eurobest 2010.

Según estos expertos, la reacción en tiempo real es esencial. “Reaccionar y evolucionar respondiendo al feedback del consumidor significa que las campañas pueden maximizar las oportunidades de enganchar a la gente y permitirles formar verdaderamente parte de la campaña”, explican. Históricamente, las agencias de publicidad se habían construido pensando en hacer la entrega a la velocidad de la producción. Pero según Rayman, esto debe cambiar para pasar a operar a la “velocidad de la cultura”. “Esto implica grandes cambios de cultura, de establecimiento de metas, de procesos y de estructura dentro de las agencias”, aseguró.

No sólo las agencias deben sufrir este cambio. También los anunciantes. Y Volkswagen lo ha hecho de la mano de DDB. “Hemos entendido desde hace un tiempo que eso de entregar e irse ya no funciona, debemos movernos hacia el constante cultivo de nuestro marketing”, afirma Clayton-Jones. Al igual que DDB, la responsable de comunicación de Volkswagen hizo hincapié en el paso de la cultura del 360º a la de los seis grados. “Vivimos en la era del poder de las conexiones humanas”.

Los dos concluyen que, si bien es verdad que hay cosas que tardan mucho tiempo en cambiar, muchos aspectos de nuestra cultura actual están cambiando a velocidad de vértigo “y la industria debe cambiar al mismo ritmo”.

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