Eurobest 2010

Eurobest 2010 o cómo la publicidad implica peligros, proyectos, juegos y superpoderes

Eurobest 2010 o cómo la publicidad implica peligros, proyectos, juegos y superpoderesEl festival Eurobest 2010 ha viajado este año a la ciudad alemana de Hamburgo, donde durante dos días se ha visto y se ha oído mucho sobre el negocio publicitario, cayendo, eso sí, en alguna que otra contradicción, tal y como se apunta en el blog Weave.

En Hamburgo se reunió un año la crème de la crème de la publicidad, donde la nueva máxima parece ser que “hay que ser cada vez más creativo, pero también cada vez más eficiente”.

“Las ideas son únicamente buenas cuando dan realmente miedo”, asegura, por ejemplo, John Hilton, cofundador de la agencia Akqa. Es decir, si las ideas no llevan aparejados riesgos, si la agencia y el cliente no corren peligro de naufragar, si no hay nada en juego, el resultado suele ser aburrido y poco exitoso.

En opinión de Paul Kemp-Robertson, editor y cofundador de la revista británica Contagious, “las agencias no deberían pensar en campañas sino en proyectos”. Y los proyectos, a diferencia de las campañas, no tienen principios ni finales definidos, sino que son abiertos y flexibles.

Por otra parte, Kemp-Robertson apunta que una segunda tendencia en el actual panorama publicitario: gracias a las redes sociales, las marcas reconocen a sus clientes como sus amigos y no como sus enemigos. En este sentido, “hoy en día hay más posibilidades de hablar con las personas, pero también menos oportunidades de entrar en contacto con dichas personas”.

La tercera y última tendencia que Kemp-Robertson identifica en el actual sector publicitario es la denominada “gamification”. Es decir, el cliente tiende a percibir la publicidad cada vez más como un juego.

Por su parte, Linus Karlsson, director creativo de McCann Erickson en Londres y Nueva York, confiesa también su debilidad por los terrenos cenagosos e inestables en la publicidad. “Encontramos muchas cosas que nos gustan, pero cuando algo no nos gusta, es realmente interesante preguntarnos el porqué”, afirma Karlsson.

Los creativos publicitarios deberían apostar más por la investigación de mercados, subraya Karlsson. Sin embargo, para triunfar en este campo están obligados a inaugurar nuevas técnicas de investigación de mercados que no se queden en lo anónimo y estereotipado. En su agencia, explica Karlsson, a la hora de hacer investigación de mercados, se buscan sobre todo “rarezas”. Se hacen al cliente potencial preguntas como las siguientes: “si tuviera un superpoder, ¿cuál sería?”, o “¿cree que es divertido?”.

De esta manera, Karlsson y su equipo han descubierto, por ejemplo, que los clientes norteamericanos de la bebida energética Red Bull son en su mayoría demócratas, que a los conductores de Mini les gustaría poder volar, que a las adolescentes les gustaría tener el poder de la invisibilidad y que a la típica ama de casa estadounidense le encantaría tener poderes telepáticos.

Finalmente, Jonathan Harris, vicepresidente y director creativo global de Draftfcb, compara la creación y concepción de una campaña publicitaria con la fabricación de un Stradivarius. Es decir, el proceso publicitario es una actividad que requiere esmero y pasión por los detalles.

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