Eurobest 2015

F.Lázaro (BtoB): "La experiencia de usuario prima sobre el concepto creativo" #Eurobest

Fernando Lázaro btobMarketingDirecto.com continúa continúa como único medio español en Amberes (Bélgica) cubriendo el festival publicitario Eurobest 2015. Antes de conocer el palmarés completo de esta edición, que se revelará esta noche, hemos hablado con Fernando Lázaro, cofundador y director creativo de la agencia BTOB y jurado de las categorías de Interactive y Mobile del festival.

Aunque Lázaro, que bromea con ser "pluriempleado", ya tiene bastante experiencia en esto de formar parte del jurado de un festival publicitario –solo en 2015 ha sido miembro de éste y de los de El Chupete, el Inspirational Festival y El Ojo de Iberoamérica- confiesa que le ha sorprendido gratamente el sistema de votación del Eurobest, “muy organizado y profesional”.

Explica que, a través de una herramienta informática, van registrando todos los procesos de decisiones que van tomando. “Casi en tiempo real vamos sabiendo cuál es el resultado de la votación y la verdad es que es bastante interesante porque a la hora de votar cada uno tiene su privacidad, tiene su herramienta, y vas viendo como poco a poco el trabajo se va construyendo y como las buenas campañas son las que van quedando ahí”.

Esta metodología obliga a miembros del jurado a volver a ver las diferentes piezas una y otra vez y por tanto “tener un alto conocimiento de todas las piezas que han entrado en shortlist” y “llegar a la final muy preparado para decidir los grandes premios. “Llegas con una profundidad que quizás en otros festivales pues no he tenido”. Un trabajo que admite que ha sido duro - estima que en estos días ha visto más de 400 campañas- pero “muy enriquecedor”.

Pero, ¿qué es lo que se está premiando en Eurobest? Según Lázaro, son las ideas innovadoras y, sobre todo, “aquellas que rompen y marcan un nuevo camino”. “Se están buscando ideas, caminos, comunicación en creatividad e innovación que de una manera inspiren al sector y a los profesionales que trabajamos en esto a ir un poco más allá de simplemente una idea creativa, un vídeo o una ejecución, sino a buscar novedades continuamente”. “Son ideas que incluso perduran en el tiempo, no son efímeras. Son ideas que a veces se convierten en un activo de marca, en un nuevo servicio, en un nuevo modelo de producto o en grandes negocios”. También se premian campañas “que cambian mercados enteros, cambian la forma de relacionarse entre el consumidor la marca y afectan al propio ecosistema digital”.

Una innovación que cree que cobra más importancia en las categorías en las que ha ejercido como jurado, mobile e interactivo, ya que en estos formatos “prácticamente no hay límites ni fronteras".

Reconoce que se ha sorprendido con el nivel de creatividad de la industria europea y que. tras ver algunas ideas “verdaderamente brutales”, volverá a España con las pilas más cargadaspara pensar más fuerte e intentar ir un poco más allá.

Eurobest también le está sirviendo para saber más sobre las tendencias que que marcarán el futuro de la publicidad, como que hace falta ir mucho más allá del mensaje publicitario y apostar por cosas o herramientas que crean que pueden ser útiles y mejorar la vida de las personas. “Aquí se está hablando de la experiencia que va a tener el usuario con la pieza de comunicación o con el producto o servicio que se diseña. La experiencia de usuario, la utilidad incluso del producto que se desarrolla, prima sobre el concepto creativo”. Pero cree que hay que mirar al mobile para averiguar los próximos pasos de la publicidad, donde ha visto grandes ideas, sobre todo algunas basadas en la geolocalización.

Por último, Fernando Lázaro valora la importancia de salir fuera, acudir a los festivales, y conocer lo que hace la industria de otros mercados, ya que como en la vida, "tener experiencias fuera es lo que te enriquece". "Si solo vemos nuestro mercado, que no deja de ser pequeño, nos empequeñecemos. Hay que mirar un poco hacia fuera, aprender, tener la mente abierta".

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