Eurobest

Berta Loran (Global Healthcare), jurado del Eurobest 2017

Berta Loran (Global Healthcare): "El sector en nuestro país está cambiando y va por buen camino"

Berta Loran (Global Healthcare): "El sector en nuestro país está cambiando y va por buen camino"La pasada semana tuvo lugar en Londres el Eurobest, el Festival Europeo de la Creatividad, una de las grandes citas del viejo continente para reconocer los mejores trabajos de marcas y agencias.

Así, del 28 al 30 de noviembre los expertos de la publicidad europea se han reunido para valorar y aplaudir las mejores creaciones, así como para despedir el año con las últimas novedades del sector, por todo lo alto.

MarketingDirecto.com se desplazó esos días al festival para no perderse detalle de esta cita creativa en la capital británica. Allí, fuimos testigos de las mejores ponencias de numerosos profesionales del mundo de la publicidad, y tuvimos la oportunidad hablar con algunos de ellos.

Entre estos expertos se encuentra Berta Loran, directora creativa ejecutiva de Global HealthCare, y también jurado del Eurobest 2017.

¿Podría hablarnos del trabajo de Global Healthcare?

Global Healthcare es una agencia de salud independiente, aunque representa FCB Health en España, y desde hace más de 15 años intenta buscar la excelencia en comunicación health. Sobre nuestro trabajo, tanto si es comunicación para productos éticos como para OTC, intentamos que sea estratégicamente sólido y creativamente brillante.

El sector en nuestro país está cambiando a mucho mejor, va por buen camino, y nos sentimos orgullosos de formar parte de ese grupo de agencias que, poco a poco, están logrando subir el nivel general, consiguiendo que el cliente, que normalmente son grandes laboratorios, apueste todavía más por la creatividad, abrace las nuevas tendencias en comunicación y acepte campañas más frescas, más interesantes y mucho más estimulantes de lo que se hacía hace años.

¿Hay alguna acción de la que se sienta especialmente orgullosa?

Más que de una acción, me siento orgullosa del trabajo que ha hecho la agencia para un cliente en especial: Kern Pharma. Ganamos la cuenta hace más de 10 años en un concurso para llevar todo el laboratorio, que es de genéricos, y desde entonces hemos hecho innumerables campañas y acciones, algunas de ellas premiadas. Un gran logro ha sido, también, haber influido en los valores de la compañía. Ellos han crecido y nosotros hemos crecido con ellos. Además de genéricos, ahora llevamos la nueva línea de Consumer; también Gynea, su nueva marca especializada en la salud de la mujer; Finisher, nutrición deportiva; Biológicos…etc. Es un placer trabajar para un cliente que no solo aprecia, sino que también demanda creatividad y frescura. Esto, lamentablemente, no siempre es así cuando hablamos de big pharma. Esperamos seguir colaborando juntos muchos años más y cosechar muchas más alegrías.

¿Cuáles son las mayores restricciones que se encuentran a la hora de dar rienda suelta a la creatividad en un sector tan sensible como el de la salud?

Por un lado están las restricciones reales del sector: hay unas normas de juego diferentes, un código deontológico. Por el otro están, a mi entender, las limitaciones mentales del cliente. Cuesta encontrar en big pharma equipos de marketing realmente motivados, con la mente abierta, que crean profundamente en sus marcas y que apuesten abiertamente por una creatividad poderosa y diferenciadora. Probablemente debido a que están muy presionados, el temor y la seguridad acostumbran a marcar sus decisiones. ¡Si vieran lo que se está haciendo en el mundo en salud! ¡Y sobre todo lo que se está logrando con ello! Dejando esto de lado, la verdad es que tener restricciones te obliga a agudizar el ingenio y hace que el trabajo creativo en este sector sea un reto aún mayor.

¿Cómo ha cambiado la comunicación en este terreno a lo largo de los años?
Ha cambiado mucho. La publicidad health se está reinventando gracias a las nuevas tecnologías y a las nuevas tendencias en comunicación. Por fin ha madurado, se está desacomplejando, se ha sofisticado, humanizado, se ha hecho más atractiva… No hace mucho tiempo, la comunicación se centraba mayoritariamente aún en el producto. Ahora, sin embargo, el protagonista siempre es el paciente, ya que se busca un diálogo con el médico, además de crear y mantener una relación más interesante y de más valor con la marca. Basta con ver las campañas que han ganado estos últimos años en festivales como los Clios Health, los Lions Health, los Global Awards y también en el Eurobest. Son campañas, a mi entender, al nivel de gran consumo. ¡Y encima salvan o mejoran la vida de las personas!

¿Qué oportunidades comunicativas se encuentran en este sector que no existen en otros?

Yo creo que las mayores oportunidades son las que brindan las nuevas tecnologías. Si bien están siendo importantísimas en todos los sectores, en el sector health son bastante únicas. Es infinito lo que puedes llegar a lograr con ellas mediante apps y servicios para mejorar la vida de las personas en cuanto a salud. Sacar conclusiones del data también está empezando a ser algo clave a la hora de conocer más profundamente al target y adecuar mucho más los mensajes. Ahora solo falta que el cliente, es decir, los laboratorios, lo vean tan claro y apuesten abiertamente por ello. Yo creo que en España estamos solamente empezando a pisar este terreno, pero sí o sí será el futuro presente.

¿Cuáles son las principales diferencias entre comunicar, por ejemplo, en gran consumo y en el sector de la salud? ¿Es más fácil o más difícil?

Lo que hace el sector health diferente es, por supuesto, las restricciones, especialmente en los productos más éticos. Para la gente que no está metida en esto, probablemente lo percibirá como más difícil, también más aburrido. Pero yo no creo que sea así. De hecho creo que es un trabajo muy gratificante y tremendamente interesante. ¿Qué cosas hay más importantes en nuestra vida que la salud?

Haciendo bien nuestro trabajo estamos ayudando a personas enfermas o haciendo que personas sanas puedan tener vidas más saludables. Y es que, una vez conoces las reglas del juego, los targets especializados, tienes un buen conocimiento del sector… ¡es publicidad igual! Estar en una agencia de salud no dista tanto de estar en una agencia generalista. Estructura similar, mismos procesos y la misma búsqueda por la excelencia creativa.

¿Dónde está el hueco para la innovación y la tecnología en este mercado y cómo lo abordan desde Global Healthcare?

Como he dicho antes, no solo hay un hueco, la innovación y la tecnología están destinadas a ser algo grande en el sector salud. Y no solo hablamos de utilidad y grandes mejoras para la vida de las personas, también de crear relaciones marca-cliente / paciente de mucho más valor, mucho más profundas, mucho más duraderas… Ahí las marcas tienen una grandísima oportunidad. En Global Healhtcare, por ejemplo, creemos firmemente en el inbound marketing como una potente herramienta no solo para atraer, sino para construir esa relación indestructible cliente/paciente-marca.

A la hora de medir resultados en este terreno del mercado, ¿en función de qué se puede confirmar el éxito de una campaña?

Cuando se trata de medir resultados yo no haría diferencias en nuestro mercado u otro. Si no hay manera de medir ninguna campaña / acción, mejor no invertir recursos. Hoy el sector de la salud y especialmente la Industria farmacéutica está incorporando la tecnología como parte clave para la medición de cualquier campaña a través de contenido de alto valor. Establecer una relación con el médico / farmacéutico de manera no invasiva, adecuando el contenido en base a sólo aquello que le interese, es una manera de medir que nos llevará sí o sí a mejorar la relación con ellos y, por ende, crecer en prescripción, es decir, resultados medibles. Ver cómo accede a nuestra web para ir a buscar ese contenido, ver cómo comparte ese contenido con sus colegas, ver cómo interacciona con nuestra fuerza de ventas… es una manera de medir la vinculación que tiene con la marca. Para todo ello, la tecnología se convertirá en la herramienta aliada e imprescindible de los Dpt de Marketing sin que necesariamente necesiten a los departamentos de IT. El Customer Journey map ha llegado para quedarse y ayudarnos a evaluar los momentos clave en la relación con nuestros clientes, sean médicos o consumidores.

¿Hacia dónde se dirigen las tendencias en la comunicación del sector salud?

Yo creo que el futuro próximo pasará por humanizar todavía más la comunicación health, por seguir apostando por storytellings potentes capaces de crear engagement en diferentes plataformas, pero también por aprovechar más las nuevas tecnologías y ponerlas al servicio de los clientes/pacientes, por crear contenidos interesantes que generen atracción y fidelización, también por la gamificación para ser más atractivos en la formación y para generar adherencia… ¡Apasionante, sin duda! Y todos tenemos que estar ahí, tanto cliente como agencia, alineados y trabajando en equipo.

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