Evento Marketing de Precisión

P. Sandoval (Barclays) en #MKPrecisión: "Los bancos tienen datos de clientes, pero no del mercado. Aquí entra el geomarketing"

Las herramientas de geomarketing tienen aplicación posible en muchos sectores, algunos de ellos bastante inesperados, como por ejemplo en la banca.

Para explicar un caso práctico de utilización de geomarketing en el mundo de los bancos hemos traído a Pilar Sandoval, responsable de minería y geomarketing de Barclays Bank a nuestro congreso sobre geomarketing organizado por MarketingDirecto.com y Axesor.

Los bancos en general se topan con un problema muy distinto al resto de sectores: disponen de muchos datos de clientes, pero pocos de mercado, es decir pocos datos del mercado potencial, lo cual les obliga a utilizar herramientas que les ayuden a analizar cómo es el mercado donde se mueven.

En el caso práctico que nos ha mostrado Sandoval, Barclays ha utilizado un modelo de geomarketing para analizar qué mercado alcanza cada uno de los puntos de venta, es decir, para medir el área de influencia de cada oficina.

Primero hay que conocer cuántas personas viven en esta área de influencia, lo cual significa para el banco su público potencial. Esto es complicado porque las secciones censales tienen en cuenta otras áreas, por lo que hay que dividirlas en “trocitos” para medir cuántos habitantes viven en el área de influencia en cuestión que interesan al banco.

Una vez se sabe el número de personas que viven en la zona analizada, el siguiente paso es conocer las tipologías de hogares, es decir, mujeres/hombres, edad, ingresos medios, porcentaje población activa, etc. Queremos llegar a saber qué tipo de cliente vive en el área de influencia para conocer qué tipo de productos le podrían interesar.

Una vez se conoce el tipo de gente que vive en el área de influencia es interesante conocer qué penetración de clientes existe en ese área, es decir, de cuantos clientes disponemos en ese área. Un área con muchos clientes no nos sevirá para captar muchos más, pero sí para saber qué hemos hecho bien y así aplicarlo a otras áreas e influencia con características similares.

El último paso de este caso práctico de geomarketing aplicado por Barclays consiste en saber cuál es la competencia que existe dentro de cada área. Gracias a las herramientas de geomarketing se puede averiguar qué tipo de rivales existen en el área de estudio y a qué distancia se encuentran.

Con todos estos datos, Barclays utiliza una técnica muy extendida para captar clientes: los proveedores venden listas externas de potenciales clientes que clientes como Barclays compran. Estas listas muestran los datos de gente que vive en una determinada zona y que podrían convertirse en personas interesadas por el producto, en este caso bancario.

Una vez conocida la información sobre nuestros clientes, rivales y oficinas propias se crea un informe completo sobre cada área de influencia. Con esta información se segmenta por áreas, ofreciendo lo necesario en cada zona: un área con muchos clientes no necesita programas de captación, sino más bien de fidelización.

Con este caso práctico comprendemos que las herramientas de geolocalización sirven para segmentar el público, el primer paso para poder ofrecer lo adecuado en cada zona, aumentando así la efectividad y éxito de las campañas.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

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