Con la llegada de la era digital, la publicidad ha recorrido un largo camino hasta convertirse en la industria que es hoy, impulsada cada vez más por la fusión de tecnología y creatividad. Las nuevas tendencias como la IA, los algoritmos, el big data y los análisis predictivos, junto con la publicidad programática y las colaboraciones con influencers, han redefinido las formas de comunicar, hacer campañas y diseñar procesos creativos.
En la actualidad, el sector publicitario se encuentra en un proceso de constante reinvención, en el que las estrategias más dinámicas, medibles y personalizadas son las más exitosas. Los anuncios en buscadores, las estrategias en redes y la automatización son algunas de las herramientas que han permitido a las marcas llegar a audiencias específicas con una precisión nunca antes vista. Este cambio refleja la adaptación de la industria hacia una comunicación más segmentada, interactiva y orientada a la experiencia del usuario.
En este contexto, los profesionales ya no solo tienen que saber responder ante los cambios, sino anticiparse a ellos. En un panorama cada vez más digital y cambiante, el enfoque ha pasado de la publicidad masiva a la creación de experiencias más personalizadas y relevantes para cada usuario.
Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Spain; Mónica Moro, Cofundadora y Chief Creative Officer de This is Libre; Macarena Estévez, CEO y Founder de CIRENTIS; Alberto Martínez, socio fundador y director general de Darwin & Verne; y Mario Jiménez, fundador y CEO de theGarage, revelan para MarketingDirecto.com – MKD las tendencias que marcarán el 2026 y las mejores maneras de generar valor, relevancia y conexión emocional.
La fusión de creatividad, tecnología y datos: Jordi Urbea (Ogilvy Spain)
Jordi Urbea explica que para Ogilvy Spain la velocidad de adaptación es crucial. Desvela que desde el año pasado la inteligencia artificial ya se ha consolidado completamente en su operativa. Además, ha sido clave tanto para eficiencias internas de la compañía como para la creación de soluciones vendibles.
El CEO de Ogilvy predice que de cara al 2026 la IA generativa entrará en una fase de madurez, y pasará de ser una herramienta de apoyo a un elemento estandarizado. Para Urbea esto supone un impulso muy significativo en la eficiencia de la producción de contenido.
«El mayor desafío se encuentra en equilibrar la eficiencia de la IA con la esencia de la creatividad y estrategia humanas, asegurando que la tecnología potencie y no diluya nuestra capacidad de generar impacto genuino», afirma.
Las expectativas de Jordi para 2026 se basan en una aceleración decisiva en la fusión de creatividad, tecnología y datos. La publicidad se va a transformar en un pilar fundamental de la experiencia del cliente, difuminándose las fronteras con las ventas y el propio producto.
Junto con esta madurez de la IA generativa, Jordi Urbea predice que los cambios más relevantes que habrá en el sector durante este año son:
- El desafío de la «Atención Cero»: En un entorno saturado, la capacidad de capturar y retener la atención del consumidor se convertirá en el activo más valioso, exigiendo campañas hiper-relevantes y con gran valor añadido.
- La personalización evolucionará a la individualización a escala: Impulsada por datos y algoritmos avanzados, buscaremos experiencias de marca únicas para cada individuo, siempre bajo un marco ético.
- El propósito como palancas estratégicas: Las marcas que no solo comuniquen, sino que demuestren un compromiso real con valores y acciones responsables, generarán mayor confianza y conexión con sus audiencias.
Una transformación sin precedentes en el sector: Mónica Moro (This is Libre)
Mónica Moro resalta que la industria publicitaria está viviendo grandes cambios. Según la cofundadora de This Is Libre, el principal reto es la falta de relevancia: «Los contenidos son tan efímeros, que es tremendamente difícil ocupar un lugar en la mente del consumidor realmente significativo».
Entre los principales desafíos que se afrontan a la hora de ejecutar campañas, Moro resalta que «la crisis de la atención es lo más complejo. Tiene su antídoto y se llama creatividad, pero a veces hay que propulsarla con un presupuesto que termine de hacer la magia».
Mónica asegura que desde que comenzó en la profesión no había vivido una transformación tan grande como la de ahora. «Ver desaparecer marcas icónicas es delirante, la complejidad de muchos procesos, la caída de presupuestos, la banalización de los contenidos, la merma en las producciones…Pero sobre todo huelo una pérdida de ilusión en mucha gente y es lo más preocupante», advierte.
Desde This is Libre cierran 2025 con una profunda sensación de aprendizaje, señalando la imprevisibilidad de las cosas y que siempre se puede dar una vuelta más a todo. Para Mónica, la habilidad más valiosa que deben tener los publicistas de cara a los próximos años, es sin duda la confianza. El objetivo principal de la agencia para este año está claro: seguir siendo libres.
La irrupción de la IA en la industria: Macarena Estévez (CIRENTIS)
Macarena Estévez, por su parte, considera que este año la industria seguirá estando muy afectada por la evolución de la inteligencia artificial en la publicidad. Afirma que es esencial mantenerse al día de los avances en tecnología para poder afrontar el reto de seguir aportando un valor real a los anunciantes.
Es un hecho que la integración de la IA ha mejorado notablemente la eficiencia de los procesos creativos. Al reducir el tiempo necesario para tareas repetitivas y técnicas, los profesionales pueden centrarse en aspectos más estratégicos y conceptuales. Sin embargo, la calidad y relevancia de las ideas generadas por asistentes aún dependen en gran medida de la intervención humana.
En este contexto, la preocupación por la sobredependencia y la necesidad de mantener el criterio humano son temas recurrentes en el sector. También, las maneras de abordar la implementación en las empresas y la formación de los profesionales en este ámbito. Según Macarena, este es el mayor desafío que existe a día de hoy para las agencias.
Macarena advierte de que de cara a los próximos años los publicistas deben contar con una formación base, en la que el pensamiento crítico y el conocimiento de las nuevas herramientas de IA serán clave. Estévez se mantiene positiva respecto al futuro de la profesión: «Creo que la inteligencia artificial nos empodera y que esto va a hacer que seamos capaces de hacer grandes cosas. Es verdad que la gobernanza es clave y que tenemos que saber a dónde queremos ir en las empresas y cómo llegar sin volvernos locos».
El perfil profesional perfecto: útil y con capacidad de síntesis. Alberto Martínez (Darwin & Verne)
En esta misma línea, Alberto Martínez afirma que «con la IA y la automatización, producir ‘cosas’ va a ser cada vez más fácil y más barato. Eso tiene una consecuencia directa: la agencia que no tenga una aportación clara se convierte en intercambiable». Explica que hay que entenderla y usarla bien, ya que se va a convertir en parte de nuestro día a día. Para abordar cómo se deben implementar estas herramientas al crear nuevas estrategias, Alberto hace referencia a la frase «no es el pincel, es siempre la mirada del pintor».
Según el director general de Darwin&Verne, en la etapa en la que nos encontramos el reto principal entre los profesionales es ser útil. Ayudar a las marcas a tomar decisiones cuando las audiencias están más fragmentadas que nunca y la presión interna es más intensa, requiere de criterio, seniority y capacidad estratégica.
Alberto también resalta la importancia de la capacidad de síntesis. En un entorno digital en el que hay demasiada información, demasiados datos y opiniones, la habilidad diferencial se encuentra en saber elegir qué importa, decidir y sostener una dirección sin marearte con cada tendencia. «Para mí lo imprescindible en los próximos años es combinar dos cosas que parecen opuestas: adaptarte muy rápido sin perder el oficio».
Desde la agencia resumen sus expectativas para 2026 con una palabra: polarización. Las marcas llegan a este nuevo año con «menos paciencia y más presión interna». Por eso, las empresas van a pedir claridad, y no solo en las campañas sino ayuda real para decidir qué hacer, qué no, y por qué. Para Alberto Martínez, el problema ya no es la falta de opciones, es el exceso.
Entender los cambios, para liderar el sector: Mario Jiménez (theGarage)
Mario Jiménez añade que las audiencias se encuentran cada vez más desconectadas de los canales tradicionales. Por eso, la necesidad de seguir generando influencia va incrementando a medida que cambian las tendencias. «El de la comunicación es un sector que está siempre en movimiento, algo muy estimulante pero al mismo tiempo agotador, puesto que desde las agencias no podemos bajar nunca el ritmo ni la intensidad», explica.
Afirma que en el panorama actual es imprescindible contar con una gran capacidad para entender los cambios sociales y de consumo, y tener habilidad para adaptarse a ellos rápidamente y sin demasiada fricción. «Esto requiere no sólo de capacidad de análisis, sino de un profundo interés por la actualidad, las tendencias y cómo reacciona ante ellas la sociedad».
El CEO de theGarage sostiene que las agencias están plenamente consolidadas en el sector. Desde su puesto, percibe que cada vez tienen mayor presencia en la toma de decisiones importantes de las marcas. Sin embargo, el desafío se encuentra en no dejarse llevar por herramientas que podrían «matar» lo más importante de la profesión: el criterio y la intuición de las personas.
