Festival Inspirational 2012

Juan García Veiga (Mediaset) en #IABinspirational y el product placement digital, "un gran salto para la publicidad"

Juan García Veiga (Mediaset) en #IABinspirational y el product placement digital, "un gran salto para la publicidad"El emplazamiento digital “es un pequeño paso para el product placement, pero un gran salto para la publicidad”, aseguró Juan García Veiga (Mediaset) en el Festival Inspirational 2012. “El mundo virtual es la madre de este proyecto”, afirmó García Veiga. El product placement virtual es la inserción a través de medios digitales, de un producto sobre un contenido ya grabado, explicó.

“Trabajamos en unas líneas de integración para aunar contenido y marca para que el espectador lo vea y se crea el mensaje”, explicó García Veiga. “Creemos en ello, sabemos que al espectador le gusta más”.

Cuanto más integrada está la marca en el contenido más se recuerda, más notoria, más eficaz, y más gusta”. Y esta es la estrategia que han estado desarrollando hasta que en agosto de 2010 se empezó a regular el product placement en televisión.

“En una sociedad como la actual en la que cada vez vivimos más en la inmediatez, hay un desfase de producción en las series que rompe la programación de campaña”, un riesgo al que cada vez están menos dispuestos los anunciantes. Así se propuso un paso adelante para poder decidir cómo y cuándo hacer esa inserción, dando lugar al “product placement digital” con costes y tiempos más reducidos.

Así han nacido dos técnicas: a través de una brand library de productos ya modelados y texturizados en 3D, y la Camera Caption Technology (CCT), que consiste en grabar o fotografiar productos en los ángulos exactos en los que se va a integrar.

Después de integrar product placement en algunos de los contenidos Mediaset, apostaron por desplazarse a Los Ángeles con su modelo de product placement digital mostrando ejemplos de esta integración en series como Castle o Anatomía de Grey. El resultado fue que Disney aceptó este proyecto para series como Anatomía de Grey, Mentes Criminales, Castle, Missing o Revenge entre otras. Más tarde también se consiguió el acuerdo con el otro grande, NBC, y la emisión de la última temporada de House, y CBS.

“El método de trabajo, cuando cerramos un acuerdo, es analizar toda la temporada”, explicó García Veiga. Para ello se analizan escenas y productos y se sacan frames de ejemplo en los que se proponen ideas de elementos que se podrían introducir. “El anunciante con una semana o dos puede saber justo las secuencias en las que sale”, además de que se da una garantía de hora y de audiencia, aseguró. El siguiente paso es la post-compra, con el ok del anunciante y de la productora, terminando el proceso en un total de una semana.

Pero esta integración no es exclusiva para la emisión en televisión. Se puede llevar ese product placement digital de la televisión a internet, o incluso integrarlo exclusivamente para el contenido online. “También pensamos que es un formato exterior, porque hay productos que nunca han hecho televisión” y es que, “lo que se tarda una semana con un circuito nacional, aquí lo consigues en seis segundos”, aseguró García Veiga, proponiendo circuitos de publicidad exterior en los propios entornos exteriores de las series. “Vimos que incluso lo podemos hacer algunas veces con la prensa, conseguir un impacto de 4 millones de personas con una inserción en un periódico dentro del contenido” y, por supuesto, a través de móviles y tablets.

“Y más allá. Porque no sólo es un formato publicitario. Es meter un contenido en un continente, y ahora el objetivo es crear ese continente”, aseguró García Veiga. “Esto no es un fin, es un punto más de la evolución. Lo que queremos es aportar algo a este mundo multiplataforma que vivimos”.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

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