«¿Cómo cuentan historias las marcas en el siglo XXI?«, preguntó Daniel Calabuig, head of transmedia en DraftFCB, durante su ponencia en el congreso The Future of Advertising que MarketingDirecto.com celebra por primera vez en Barcelona.

«A muchos nos gustaría tener una marca que cree una generación», pero ¿cómo se consigue movilizar al público? ¿Qué tienen para trascender de esta forma? ¿Qué esperamos las personas de las marcas? “Nada”, respondió Calabuig. “Las personas no necesitamos conectar con las marcas, lo que necesitamos es conectar con otras personas”, aseguró Calabuig. “Lo que pueden hacer las marcas es ayudar a que las personas conectemos unas con otras” y, para ello, hay que crear una “moneda social”, afirmó.

“La distancia más corta entre dos personas es una historia. Las historias son la mejor herramienta para construir vínculos emocionales”, sin las que las personas no pueden llegar a sentirse conectadas. Además, “la distancia más corta entre una persona y una marca son las historias”.

En 2001 ya se empezaron a crear hilos de historias en internet aportando un valor nuevo a los usuarios. Es el caso de la campaña Buddy Lee que logró que la marca de ropa Lee incrementara las ventas de pantalones en un 25%.

“La tecnología es lo que tenemos ahora, lo que perdura son las historias”, afirmó Calabuig. “Ya en el Renacimiento lo que se hacía era contar una historia y hay gente que se queda con una visión más parcial, pero hay muchas historias que se pueden contar. Hay superficies diferentes, y eso es más propio en nuestros días”.

“La potencia de una buena historia está por encima de los medios que haya”, pero hay más: “la historia aglutina audiencias”. Porque, “frente a lo que ha sido la publicidad, hoy también está dirigiendo su vista hacia los medios propios y los medios ganados.

En televisión, la gente ve los contenidos, pero cuando llega la publicidad está en redes sociales. Por eso, “en lugar de tratar de alquilar la atención, hay que comprarla”, como hizo Red Bull con Red Bull Stratos. Esta compañía, en palabras de su CEO, es una empresa de medios que se financia a través de la venta de refrescos.

“Hoy podemos plantearnos atraer audiencias, construirlas. Hoy las marcas pueden plantearse la ilusión de convertirse en medios”, afirmó Calabuig. Además, “hoy las redes sociales nos permiten mantener esa audiencia”, lo que significa que se puede hacer una campaña que construya una audiencia y que, al construir una historia, se convierta en un activo de marca.

“Las buenas historias no tratan tanto de qué es lo que yo hago, sino por qué lo hago. Pero la otra clave está en poner la audiencia en el centro”, resaltó.

Si ponemos a la audiencia en el centro, hay que preguntarse qué es lo que buscan las audiencias. Y la respuesta es que no quieren ser interrumpidas, quieren experiencias más profundas, participar y poder tener un nivel de implicación flexible. “No tenemos que pensar que el 100% de las personas que ven nuestra campaña quieren recorrer todo el camino. Quizás el 10% viaje hasta el final y eso les convertirá en fans”.

Para finalizar, Calabuig añadió que «para poner a la audiencia en el centro, lo importante es contarles las historias de manera diferente«.

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