FOA 2013 Barcelona

G. Romero (Bassat Ogilvy) en #FOA2013: "¿Hay algún consumidor que se crea que es el rey?"

"No tengo ni idea de lo que será el futuro de la publicidad", afirmó Gem Romero, director estratégico creativo de Bassat Ogilvy, al inicio de su charla "Tuiteando sobre el #futuro de las #marcas y la #publicidad" durante el congreso The Future of Advertising que ha organizado hoy MarketingDirecto.com por primera vez en Barcelona.

“Nada será como antes”, afirmó. “Al salir del túnel en el que estamos seguramente nos encontraremos una realidad que no es la misma. No será como antes por muchas cosas, porque son muchas cosas las que fallan”.

En el mundo de la publicidad tampoco lo será, “porque la sociedad del hiperconsumo en la que vivimos no es sostenible ni económica, ni social ni ecológicamente”, aseguró Romero. Además, el “mundo ya no es redondo, es plano”, ya que no se puede seguir actuando como si todo fuera a seguir igual.

Frente a todo esto, se generan tres mundos diferentes. El primero es el mundo amarillo, una sociedad que vive en “la fiesta del consumo”, donde se consume sin freno y todo está montado en torno al consumo. “Es el consumo que se da en países en expansión”, afirmó Romero. En este mundo el consumo es central en la vida de las personas y la felicidad y la identidad se buscan a través de él.

Además, el mundo amarillo es el mundo del “usar y tirar”, donde los bienes duraderos se han convertido en bienes de consumo. “Esto sólo ecológicamente ya vemos que no tiene ningún sentido”.

Pero en este mundo amarillo las marcas viven “en esplendor”, con mucha libertad para ser y proponer lo que sea. Además, desarrollan la diferencia simbólica y amparan productos y servicios que satisfacen nuevas necesidades y deseos. Pero “repensar el consumo te hace disfrutar más de cosas que consumes sin pensar”.

En una sociedad de consumo “los valores de la sociedad cambian”, frente a la Iglesia o la familia, son otros agentes los que los generan. “Esta valoración que hacemos del hedonismo, que lleva a consumir y tener experiencias continuamente, no es la que había antes”.

Pero el mundo amarillo lleva al mundo rojo, la crisis del mundo amarillo. En este nuevo mundo “nos hemos gastado lo que no tenemos” y en él “domina la falta de confianza absoluta”. Es el “mundo del engaño”, de la prepotencia, la obsolescencia programada, el marketing intrusivo o las malas prácticas.

“¿Hay algún consumidor que se crea que es el rey? Si se la estáis metiendo por todos los lados”, dijo Romero. Y si no, “¿por qué cuando un tío dice ‘esto es marketing’ quiere decir que es mentira?”.

“Tenemos dos opciones, estancarnos en el mundo rojo esperando a que llegue el amarillo o avanzar hacia un mundo de otro color, el mundo azul”, explicó Gem. En este mundo azul, el consumo ya no es un fin, sino que es un medio para el bienestar.

“Es un mundo en el que el consumo va más allá de un acto privado y cuando alguien consume, consume para él pero piensa qué efecto tiene sobre la sociedad”. Aquí, las marcas hacen un marketing de baja intensidad, recuperando el valor real de las cosas, que piensan en personas, no sólo en consumidores, tienen valores simbólicos post-materialistas y superan la posesión centrándose en el uso de las cosas. “Hay oportunidad de hacer negocio en el compartir”, aseguró Romero.

Si la publicidad y el consumo han sido capaces de crear valores, igual también es capaz de establecer nuevos valores y nuevas formas”, explicó Romero. Y así se generarían nuevos beneficios.

La publicidad, en este nuevo mundo, tendría que abandonar los lavados de cara y superar la fachada oara recuperar la confianza y la credibilidad. “¿Cómo se controla lo que no se controla? Haciendo las cosas bien y punto”, aseguró. Pero también tendrá que ayudar a la gente a creer y confiar en las marcas, a creerse capaz de infuir.

“Aunque esto produzca indignación, con el tiempo la gente irá cogiendo conciencia. Quizá el futuro no vaya sólo de vender, vender, vender ni de comprar, comprar, comprar”, concluyó.

Si quiere ver el vídeo de la ponencia pulse aquí.

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