Begoña de la Sota, directora general de MediaCom Barcelona, y Pedro Fondevilla, responsable de publicidad de Volkswagen, participaron hoy en The Future of Advertising, el congreso sobre el futuro de la publicidad organizado por MarketingDirecto.com en su primera vez en Barcelona, en un diálogo entre anunciante y agencia de medios.

“Nuestros clientes buscan ser sorprendidos, encontrar algo que sea relevante para ellos. Si consigues ese vínculo con tu cliente mantienes las ganas de ver ese anuncio no sólo una vez, sino todas las que pueda”, explicó Fondevilla. Además, “tenemos que pasar a una comunicación 365, los 365 días del año tienes que estar preparado para dar respuesta a tus clientes”.

“Las experiencias son las que al final hacen cautivo a tu cliente, porque no sólo está ahí por los contenidos, sino que va a contarlos”, comentó el responsable de publicidad de Volkswagen.

“Lo siguiente será la hiperconexión, el reconocimiento facial… En una frase sería el internet de las cosas”, comentó de la Sota acerca de lo que veremos en la publicidad del futuro. “Habrá smart cities, esto significa que muchos productos se convertirán en servicios”.

Pero hay que cambiar el chip, aseguró Fondevilla. “Saber lo que nuestros clientes quieren, que la marca sea una utilidad para los clientes. Al final es un contenido más interesante y genera ese vínculo humano o de las cosas que quiere escuchar”. Al final así se consigue fidelizar y hacer que ese cliente sea un prescriptor para otros clientes, añadió.

Y ¿cómo tienen que evolucionar las marcas? Según de la Sota, las marcas son cada vez más digitales, pero la gran diferencia es que “los usuarios ahora buscan los contenidos y no los contenidos a los usuarios”. Pero la evolución para marcas y agencias va a ser un poco más lenta ya que hay que adaptarse a un entorno que cambia constantemente.

“El Santo Grial que tenemos que buscar es tener la mejor agencia de medios y la más barata”, aseguró Fondevilla. “Como agencia lo primero es que el cliente te haga partícipe de su marca, que te considere como un partner, no como un proveedor externo de productos. Debemos ser una prolongación del departamento de marketing”, añadió de la Sota. Además, es esencial, especialmente ahora, tener un cliente que sea capaz de arriesgar.

“La mayoría de las centrales tienen ya implementado in-house la tecnología de real-time bidding”, explicó de la Sota. “Este tipo de modalidad de compra de medios está teniendo mucho auge porque está funcionado. Estamos consiguiendo unos costes más competitivos pero sin perder la calidad de las campañas”.

“Siempre hemos oído que debemos ser ágiles y flexibles, pero ahora sí que debemos serlo”, recordó de la Sota. “Lo que estamos haciendo es reaccionar en tiempo real. Miras la campaña y si no funciona tienes que reaccionar en 24 horas o menos”. “Todo hay que hacerlo al momento e ir aprendiendo de prueba-error”, añadió Fondevilla.

En cuanto al móvil, de la Sota recordó que es un aspecto clave en la planificación de medios. “Los retos serían la medición, ya que los adservers no son demasiado fiables para la medición de datos móviles, y los formatos”, ya que en un dispositivo tan personal, ser muy intrusivo puede ser perjudicial.

“Todos los CTRs de los móviles están duplicados o replicados con respecto a un banner. ¿Qué porcentaje es porque alguien le ha dado sin querer y te cuenta como clic?”, señaló el responsable de publicidad de Volkswagen.

En cuanto a la llegada de nuevos dispositivos, al estilo de las Google Glass, de la Sota explicó que ya se está trabajando en buscar cómo implementar este tipo de productos. “A través de la innovación sería un buen punto para salir de esta crisis, no sólo a nivel creativo. Que todo esté conectado nos va a provocar una avalancha de datos, el big data, pero estos datos bien gestionados van a conseguir acciones más segmentadas dirigidas a nuestro público objetivo y optimizarlo”.

Al mismo tiempo, esta innovación va a hacer que los productos se conviertan en servicios, explicó la directora general de Mediacom Barcelona.

“Hay que ver las redes sociales, ver qué hacen los clientes, seguirlos y ofrecer lo que están esperando de nosotros. Hacer cosas nuevas y no tener miedo a arriesgarse, no con mucha inversión, sino con cosas que cuestan poco pero que tienen un retorno enorme”, explicó Fondevilla. “La negatividad la tenemos cada día, desde tu trabajo tienes que intentar que tus clientes se olviden de ese continuo bombardeo de noticias negativas”.

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