FOA 2015 Barcelona

¿Tenemos la publicidad que nos merecemos? Amor-odio entre el nuevo anunciante y el consumidor #FOABarcelona

mesa 1Es un hecho innegable que nuestros hábitos de consumo han cambiado de forma más que sustancial en los últimos tiempos. Los consumidores se presentan cada vez más ante las marcas como individuos muy informados, a los que la publicidad les impacta poco o nada, con una atención cada vez más difícil de captar y que saben lo que quieren y no dudarán en acudir a quién se lo proporcione.

Esto también ha cambiado a los anunciantes que podríamos decir que mantiene una relación de amor-odio con este nuevo y, por qué no decirlo, caprichoso consumidor. Este es el tema a debatir en la primera mesa redonda de The Future of Advertising 2015 que acoge hoy la ciudad de Barcelona.

Una mesa redonda moderada por Albert García Pujadas, co-fundador de Foxize School en la que han participado Alex Menal, marketing manager en Durex, Sandra Sancho, marketing manager en Mytaxi, Pablo de Porcioles, director de desarrollo de negocio en eDreams Odigeo, Raimon Casals, global media & digital manager en Gallina Blanca Star y Luciano Langenauer, director de Schibsted Clasified Media.

¿Importan las marcas a los consumidores?

La mesa ha comenzado con un planteamiento preocupante derivado de uno de los recientes de Havas: al 92% de los consumidores no les importaría que las marcas desaparecieran. Es necesario conocer realmente a los consumidores para saber qué necesitan y que esto no suceda. “Aquí juega un papel importante para las marcas la fidelidad con los usuarios y cumplir con las expectativas. Las marcas tienen que ser capaces de adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores y generar diálogo”, ha afirmado Sancho.

Este porcentaje es el resultado de unos consumidores cada vez más infieles, lo que plantea el reto a las marcas de ser más competitivas y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, como se ha desprendido de las palabras de Casals.

“Cada vez va a haber más consumo digital que convencional pero aún no hemos encontrado con el modelo de transformar fans o seguidores en ventas”, ha declarado Menal. “Lo digital es el futuro pero no el presente. Aún no hemos conseguido el mismo ROI que en tradicional”.

¿Es una moda la economía colaborativa?

“Ha llegado para quedarse. Cualquier modelo de negocio tiene que cumplir con el marco legal del sector”, ha declarado Sancho poniendo como ejemplo a Uber y los taxistas. “El consumidor es el que decide premiar o no a cada marca” ha expuesto resaltando las valoraciones de los servicios ofrecidos por Mytaxy como punto de partida del marketing relacional. “Es aquí donde generamos los brands lovers”.

Los anunciantes tienen el reto de invertir y dedicar tiempo a los consumidores con el objetivo satisfacer sus necesidades. Es por esto que no podemos generalizar con las marcas, sino que debemos analizar cada caso por separado.

¿Qué papel juegan las agencias en la calidad de la publicidad?

“El consumidor es el factor más importante. Hay que conectar con él para ser relevantes. Tenemos la publicidad que nos merecemos. Las compañías hacen la publicidad que hacen porque les funciona. Gastan mucho dinero y, si esto no fuese así, no lo haría”, ha señalado Menal. “Cada vez que alguien trata de hacer algo diferente, no funciona y ahora estamos en una etapa en la que arriesgamos menos”.

“Cada uno hace la publicidad que quiere en función de sus objetivos”, ha rebatido Porcioles, por lo que la mediocridad es una elección se ha establecido en este debate. La personalización es la clave del futuro y “esto es algo clave en una empresa digital. Tratamos de jugar bien aunque esto es muy difícil ya que ahora cada vez aparecen nuevas soluciones. Hay frenar las modas y analizarlas”, ha expresado Langenauer.

“El móvil continuará siendo el rey. El consumidor tiene que digerir todo lo que está pasando”, ha expuesto Sancho, dejando claro que ahora, las marcas tienen que romper barreras en relación a los wearables y los nuevos sistemas de pago a través de apps o sistemas de tecnologías NFC.

¿Qué pasa con la compra programática?

El poder lo tiene el consumidor y no podemos ser intrusivos sino que la apuesta pasa por aportar valor. Todo dentro de la legislación ya que las compañías, sólo triunfarán si cumplen con estos principios porque no podemos olvidar que en el sector digital, el consumidor es el rey.

La mesa ha cerrado con una visión hacia la compra programática. “La parte de publicidad programática tiene cada vez más peso”, ha señalado Porcioles, señalando que cada día se mueve nueve trillones de datos.

La compra programática ofrece numerosas oportunidades. “Automatizar es fantástico pero no nos olvidemos del sentido común. Las reglas del negocio tienen que definirse bien. Hay una parte que va a quedar fuera por el contacto one-to-one y las decisiones que las máquinas no pueden ofrecer y jugarnos todo a una puja”, ha concluido Langenauer.

 

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