#FOARD2015: El futuro de la Publicidad Exterior

Antonio MoralesHablar del futuro del medio más antiguo que ha utilizado la publicidad podría ser paradójico, si no fuera porque a Exterior los cambios y avances tecnológicos siempre le van muy bien.

Podemos remontarnos al antiguo Egipto, donde se han encontrado estelas que ponían los comerciantes en los caminos 3.200 años antes de Cristo. Ya en el siglo XV, desde los primeros momentos se empleó la imprenta para mejorar y multiplicar los carteles, aumentando la cobertura de las campañas. Con la invención de la luz eléctrica, hacia 1878, pudieron iluminarse los anuncios. Cuando se inventa el motor de explosión en 1889, la publicidad exterior llegó a los transportes urbanos e interurbanos, como pasó luego con el nacimiento de la aviación. En 1962 la invención del LED permitió poner en las calles las primeras pantallas dinámicas. Y, desde 1982, internet hizo posible conectar con las pantallas en tiempo real para poder cambiar los anuncios directamente e incorporar más tarde las redes sociales. Esta evolución pone de manifiesto que el desarrollo de la publicidad exterior siempre va empujado por los avances tecnológicos.

Para la Publicidad Exterior no solo han sido muy positivos los cambios tecnológicos, pues también los cambios sociales han ido a favor del medio. Cada vez más población vive en zonas urbanas, y además se está pasando de ciudades verticales a ciudades horizontales. Lo que implica que tenemos que movernos mucho para ir a estudiar, a trabajar o a divertirnos: hay mayor población urbana, con mayor movilidad y mayor tiempo de ocio, todos factores positivos para la Publicidad Exterior, que siempre está por donde se mueve el consumidor.

En cobertura geográfica, el medio Exterior es el único tan local como se necesite, y tan nacional o internacional como se requiera. Pueden usarlo desde marcas multinacionales a la ferretería o el restaurante del barrio. En el caso del mercado publicitario español, somos el segundo medio generador de notoriedad tras la televisión, pero Exterior es absolutamente imbatible en rentabilidad pues es, con gran diferencia, el medio que más puntos de notoriedad otorga a las marcas por cada euro invertido.

Un medio con muy buena imagen

Además, Exterior es un medio con muy buena imagen en los consumidores, que lo ven útil, no agresivo, y, en general, “cae bien”: un reciente estudio cualitativo nos daba idea de hasta qué punto es querido: “Yo hice una foto de una anuncio de H&M y luego fui a la tienda a decir que era ese el vestido que quería”; “Si quitaran los luminosos de las azoteas, las lonas y la publicidad de las marquesinas y del metro, se echarían de menos”.

En definitiva, Exterior es un medio que la tecnología potencia, los datos avalan su eficacia y eficiencia, y el consumidor quiere. El  futuro no puede ser más prometedor, pues los más recientes avances tecnológicos hacen que sea más innovador que nunca.

Hoy día se habla mucho de Digital Signage, y se tiende a pensar inmediatamente en las grandes y espectaculares pantallas digitales que emiten audiovisuales, o las pantallas táctiles que asombran a los consumidores al permitirles interactuar con ellas, hacerse una foto, o participar en un concurso o una promoción. Pero esos impactantes soportes son sólo la punta del iceberg de lo que está significando la digitalización en la Publicidad Exterior. Mediante simples tecnologías como los códigos QR, NFC, la realidad aumentada o el  Blueetooth, prácticamente todos y cada uno de los anuncios de Exterior se han convertido en puntos para contactar e interactuar con los consumidores, que no se separan de sus smartphones.

Con un coste mínimo, cualquier anuncio de Exterior en papel o vinilo, y desde el tamaño más reducido hasta una marquesina o una cartelera, permite que el consumidor se conecte directamente a un sitio web, donde pueda descargar un juego, obtener un descuento, participar en una promoción, etc. Incluso comprar, como se hace en las tiendas virtuales que existen en el metro y transportes de algunos países: los consumidores escanean los productos que quieren en paneles que reproducen las estanterías de un supermercado, encargan su compra, y la reciben cómoda y rápidamente en su casa. Como también se debe aprovechar que cada vez es más habitual que los consumidores compartan mediante “selfies” y/o vídeos las acciones especiales y las creatividades más impactantes que ven y/o experimentan en Exterior, multiplicando su impacto y notoriedad a través de las redes sociales. Otro de los efectos colaterales y positivos de la digitalización en el medio.

Una vez más, la Publicidad Exterior ha sumado así todo un nuevo mundo de nuevas ventajas y posibilidades para comunicar con los consumidores, y sin perder ninguna de las que contaba anteriormente.

El futuro de la Publicidad Exterior se revela ante nosotros como una invitación permanente a descubrir nuevos caminos y seguir avanzando, incorporando las nuevas tecnologías que seguramente seguirán llegando, las nuevas ideas y creatividades que puedan sorprender y las nuevas estrategias para conectar y llegar a los consumidores.

Antonio Morales, presidente de la AEPE (Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior) participará en The Future of Advertising República Dominicana el próximo jueves 11 de junio.

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