La burbuja dorada del influencer marketing también ha almacenado en su interior dudas, contradicciones y desafíos poco visibles. ¿Qué hay detrás de los likes? ¿Cuánto de auténtica es la conexión entre influencers y audiencias? ¿Están las marcas midiendo correctamente sus resultados?
Bajo esta premisa crítica, arrancó la ponencia de Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare en España, quien estuvo presente en FOA Barcelona para impartir su ponencia “Verdades incómodas en influencer marketing (y cómo usarlas a tu favor)”, una charla que promete romper mitos, revelar datos que incomodan y, sobre todo, ayudar a los profesionales a tomar decisiones más inteligentes en un terreno tan prometedor como complejo.
El primer golpe de realidad llega con una advertencia: “Los números te están mintiendo… y tú les crees”. Moyano señala cómo muchas marcas se dejan seducir por métricas de vanidad como los likes, los comentarios o las impresiones sin detenerse a analizar su verdadero impacto. «Vamos a dejar de elegir perfiles porque tengan muy buenos números, muchos seguidores». Destacaba que este tipo de perfiles es probable que no generen un impacto deseado, recalcando que un millón de seguidores no equivale a un millón de visitas.
Las métricas superficiales pueden generar una falsa sensación de éxito. Por eso, insiste en que el marketing de influencia debe ser medido con rigor, con KPIs claros y contextualizados. «No se trata de coleccionar interacciones, sino de generar resultados medibles y relevantes para el negocio», afirma.
¿Confías en la audiencia del influencer? Deberías preguntarte por qué
Moyano lanza otra verdad incómoda: la credibilidad de la audiencia del influencer es un factor que rara vez se pone en duda… pero que debería analizarse más a fondo, reflejando que muchas veces confiamos ciegamente en que los seguidores de un creador son auténticos, están comprometidos y se ajustan a nuestro target, pero la realidad muchas veces es distinta.
La ponente anima a los asistentes a mirar más allá de la cantidad y examinar la calidad de esa audiencia: ¿Son seguidores reales? ¿Están activos? ¿Tienen intereses alineados con la marca? Moyano destacaba que no basta con elegir un perfil popular, hay que estudiar la composición de su comunidad. Porque si no conecta con tus valores y objetivos, tu inversión está en peligro.
Otro de los fenómenos que señalaba es la superposición de audiencias, especialmente cuando se trabaja con varios influencers del mismo nicho. “Parece que estás llegando a más gente, pero en realidad estás hablando una y otra vez con las mismas personas”, explica. Y esto puede distorsionar los resultados de una campaña y afectar negativamente a su rentabilidad.
La recomendación de Moyano es clara: analizar el solapamiento de audiencias antes de cerrar acuerdos y construir una estrategia más diversificada. «No se trata de cantidad, sino de impacto incremental», subraya.
El influencer marketing se puede medir (aunque tú sigas pensando que no)
Una de las grandes barreras para muchas marcas es la supuesta dificultad para medir el retorno del marketing de influencia. Pero Moyano no duda en desmontar este mito. “Sí, el influencer marketing se puede medir. Y se debe medir”, sentencia.
Desde códigos de descuento personalizados hasta análisis de tráfico y conversiones, las herramientas existen y están al alcance. «Solo hay que tener claro qué queremos medir y por qué». Moyano también recuerda que el verdadero valor de este canal no siempre se refleja en lo inmediato. La construcción de marca, la credibilidad o la afinidad emocional no aparecen en un Excel, pero son fundamentales para el crecimiento a medio y largo plazo.
El influencer hace mejor trabajo que tú (y lo sabes)
Los influencers entienden a su audiencia mejor que nadie, y esto viene precedido de un trabajo constante por forjar una comunidad que se ha construido en base a la propia narrativa del creador. “Llevan años construyendo una relación con sus seguidores. Saben qué tono usar, qué formato funciona y cómo transmitir el mensaje sin parecer un anuncio”, argumenta. Por ello, reivindicaba una idea clara: «Micromanagment no, trabajo en equipo sí. Son ellos los que conocen a su audiencia».
Ponía como ejemplo a la influencer esperansagrasia, con quien han realizado varias colaboraciones con marcas. Esta, a pesar de planificar acciones comerciales, es capaz de dirigirse a su audiencia creando contenidos que reflejan su propio espíritu como comunicadora. Para ilustrarlo, cita un testimonio real de de esperansagrasia: «El 90% de las marcas me escriben con el objetivo que persiguen. Me dan total libertad para escribir un guion con mis ideas. Si les parece guay, seguimos adelante. Y lo mismo con el vídeo». Esta declaración, según Moyano, refleja una tendencia cada vez más frecuente: las marcas confían en los influencers no solo como altavoces, sino como creadores auténticos.
No tengas miedo de ver la verdad: úsala a tu favor
Finalmente, Moyano invitaba a los asistentes a dejar de tener miedo, a mirar de frente las verdades incómodas y convertirlas en herramientas estratégicas. Las marcas que reconocen estas verdades y actúan en consecuencia están un paso por delante. Porque no se trata de controlar cada detalle, sino de construir relaciones auténticas y basadas en la confianza.
En un momento en el que el influencer marketing sigue creciendo, pero también enfrentando críticas por su falta de transparencia o efectividad, esta ponencia marca un punto de inflexión. Moyano no viene a vender humo, sino a enseñar cómo despejarlo para ver con claridad.
Y en ese acto de mirar de frente lo incómodo, quizás esté la clave para hacer del marketing de influencia una disciplina más sólida, más honesta y, sobre todo, más eficaz.
