FOA Barcelona

La evolución natural de las marcas #FOABCN

victorDarwin decía que sólo sobrevivirá la especie que mejor se adapte a los cambios y para ello se embarcó en un viaje de cinco años que le llevaría a descubrir entre otras cosas a una tipología de pájaro que había evolucionado en catorce especies y vivía las diferentes islas de las Galápagos. Su evolución dependía del contexto en el que se encontraba, es decir, en base a la fuente de alimentación de la especie desarrollaba un pico más fino, más duro o más largo para poder sobrevivir.

Obviamente hoy no voy a escribir sobre pájaros pero si en base el comportamiento del joven de hoy o el adulto del mañana (según se mire) nos marcará un punto de partida de futuro para entender cuales son los cambios que las marcas deberán hacer para adaptarse. El perfil al cual nos dirigimos consume todo tipo de contenidos, en todo tipo de pantallas, mientras realiza todo tipo de actividades, son capaces de hacer un huevo frito mientras escuchan la televisión y miran una serie en su tablet. Les gusta crear y hablar de actualidad, de su vida y de cualquier otra cosa que sólo ellos saben. Tienen un potencial enorme para generar y participar en contenidos de aquello que le interesa o le parece relevante. Y si no forma parte activa está al corriente de todo lo que sucede.

Con este panorama propongo tres reflexiones en base a los ejes de la teoría de la evolución de Darwin

TRANSDFORMACIÓN

Del claim de marca a la visión de marca.

Nos enfrentaremos a un contexto donde las marcas deberán hacer una transformación y pasar de comunicar en exclusiva los atributos y beneficios de producto conceptualizados en un claim, pensado para impactar a construir “mundos de comunicación” basados en una visión de compañía, lo suficientemente relevante como para involucrar y motivar a la audiencia de su marca para tener mayor portfolio de significados y adaptarse a la diversificación de puntos de contactos y segmentos.

DIVERSIFICACIÓN

De la audiencia demográfica a la audiencia de contenido.

Deberemos ser más flexibles y adaptar nuestra comunicación al punto de contacto. Esto nos llevará a evolucionar el modelo de impacto en bloque o espacio publicitario, donde buscamos las afinidades en base al perfil del espectador, a un modelo más integrado buscando las afinidades a través de adaptar nuestro contenido a la audiencia del soporte. Por tanto, nuestro impacto estará construido a través de una gran diversificación de puntos de contacto, donde cada uno de ellos tendrá un rol determinado, un objetivo concreto e irá enfocado a un segmento específico de la población.

ADAPTACIÓN

Del consumidor al activo de marca.

Involucraremos a nuestra audiencia para que trabaje a favor de nuestra acción de comunicación. No es tanto que le de al botón “me gusta” o que comparta un post, sino que se convierta en un agente que construya con nosotros la comunicación de nuestra marca y siga el camino que nosotros hemos comenzado. Por tanto, necesitaremos crear ritmos, estructuras y patrones que faciliten que nuestro consumidor se adapte y forme parte de nuestra comunicación.

En definitiva, desde el punto de vista de los medios, se buscarán activaciones segmentadas y micro-personalizadas. Desde el punto de vista de la marca, ésta se alineará con el bien común, donde la comunicación servirá para resolver las necesidades de los consumidores y el producto formará parte de la ecuación. Y, finalmente, desde el punto de vista del consumidor, se fomentarán relaciones con la marca, donde la colaboración entre ambos creará campañas de comunicación.

Deberemos entender que hacer publicidad tiene que ver con hacer un directo, donde el descontrol lo controlaremos nosotros.

Víctor Gutiérrez de Tena, Head of Strategic Planning and Innovation en Havas Media, estará el próximo 8 de junio en The Future of Advertising Barcelona de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y adquiera su entrada aquí.

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