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Personalización a escala: un reto para la comunicación del futuro #FOABCN

Xavi_Urbano copiaTodo está conectado. Ésta es la creencia común en la que basamos la planificación hoy. Ningún usuario está aislado, como ningún medio está aislado. Comprender este escenario para afrontarlo desde la planificación de medios supone una clara apuesta por el futuro del sector.

Porque, aunque el consumidor siempre ha sido cauto a la hora de decidirse –compara, se informa, pregunta…– la capacidad de acceso a la información y análisis hoy en día ha crecido exponencialmente. Las opciones a tener en cuenta normalmente son más numerosas que hace años y las fuentes de información disponibles lo son más aún. El usuario, con acceso ubicuo a internet a través de múltiples pantallas, tiene la posibilidad de acceder a toda la información disponible sobre el producto que está a punto de adquirir. Antes de tomar la decisión de compra de un coche, por ejemplo, el consumidor puede pasar por hasta 24 touchpoints diferentes que le ayuden a inclinarse por una u otra opción (según una reciente investigación de Google). Esto supone un 33% más de touchpoints que hace dos años, con la consecuente complejidad que eso implica. Estas situaciones ponen de manifiesto dos características clave a la hora de pensar en los usuarios o clientes. Están hiperconectados y se encuentran en continua actitud On Demand que condiciona la forma en que se relacionan con cualquier categoría.

En la actualidad ha dejado de tener sentido hablar de cómo es el consumer journey para una categoría, producto o servicio determinado, ya que en realidad pueden existir cientos de journeys diferentes, uno por cada individuo que se vea involucrado en el proceso de compra. En el caso de la contratación online de hoteles o vuelos podemos identificar hasta 150 combinaciones diferentes en el orden en que los consumidores consultan los sites de OTAs, Meta buscadores o Suppliers. Pero si asumimos esto… ¿Cómo podemos entonces ayudar a las marcas a construir relaciones más relevantes con los consumidores? ¿Cómo podemos ser más eficientes en la selección del medio, el contexto y el mensaje con el que vamos a interactuar con nuestras audiencias?

Lo primero a tener en cuenta es que todos los medios están relacionados y se ven afectados / influidos los unos por los otros. Lo que se escucha en la radio o se ve en la televisión genera un impacto en las redes sociales y viceversa; una experiencia de compra negativa puede acabar en una crisis en redes sociales y posteriormente ser recogida en un artículo de prensa; una campaña de exterior puede generar descargas de aplicaciones, pero con el mismo dispositivo podemos también interactuar con pantallas en exterior. Las posibilidades son infinitas, pero la conclusión es inequívoca: vivimos en un universo conectado que se encuentra en constante retroalimentación. Todos los medios y usuarios participan de la conversación y del flujo de información, en cualquiera de las direcciones posibles. Así pues, tratar los medios (ya sean propios, pagados o ganados) como silos (aislados)  nos lleva dramáticamente a la ineficacia. Considerar todos los touchpoints como un conjunto conectado de vías a través de las que podemos interactuar con los consumidores, entender cada uno de los posibles roles e interrelaciones que pueden desarrollar y concebir de forma holística este sistema, nos permitirá desarrollar estrategias y planificaciones más eficientes para nuestros clientes. En definitiva, ya no podemos hablar de planes de medios sino de Sistemas de Comunicación.

El segundo pilar sobre el que se debe sustentar la planificación del futuro es la data. Gracias a la tecnología, la misma que ha provocado este ecosistema complejo e interconectado, podemos recoger miles de señales digitales. Obviamente, donde se puede apreciar con mayor claridad la evolución implícita a la disponibilidad y activación de la data es en la planificación digital. En línea con esta explosión del acceso a la Data, podríamos establecer tres fases en función de lo avanzado de dicha planificación.

En su etapa 1.0, la planificación tradicional se basaba sobre todo en la inversión en medios pagados, planificando en función de coberturas y afinidades y, como mucho, aprovechando las escasas posibilidades de uso de data existentes en aquel momento: datos sociodemográficos de portales, retargeting de usuarios ya fieles a la marca mediante ofertas personalizadas y pocas opciones más. Más tarde, en 2008, el dato empezó a ser relevante. Ya entonces el uso de la data en la planificación empezó a basarse en la búsqueda de nuevos públicos todavía no afines a la marca, pero con la posibilidad de serlo, basándonos sobre todo en patrones de navegación de estos usuarios.
Hoy en día, ya en la etapa 3.0, lo que buscamos en este entorno programático es poder segmentar perfiles concretos y llegar a cada usuario de forma más personal y relevante posible. Pero obviamente, necesitamos poder hacerlo a escala: es lo que llamamos la ‘personalización masiva’.

Por último, aprovechando las conexiones y los datos que nos permiten conocer mejor al usuario al que nos dirigimos, toca el turno de los contenidos. Nunca antes la creatividad y la planificación necesitaron estar tan estrechamente ligadas e incluso podemos decir que comparten fases en su diseño y desarrollo. Las agencias creativas trabajan el contenido pensando en el sistema a través del cual será distribuido, pero también las agencias de medios diseñan el plan de distribución y conexión en función del contenido disponible y sus características. En este sentido es cada vez más habitual la colaboración entre agencias creativas y de medios a la hora de diseñar estos sistemas para clientes.

En definitiva, contenidos relevantes y adaptados a los gustos del usuario sin perder esencia de marca para que lleguen a él en el momento y el formato adecuado, explotando así las múltiples conexiones a través de las cuales podemos contactar con él en "su" customer journey. Para cada campaña es posible definir los puntos en los que el consumidor entrará en contacto con la marca, optimizando costes e incrementando las posibilidades de éxito.

Por tanto, las marcas deben permanecer atentas a esas conexiones y al igual que el consumidor presenta una actitud On Demand desarrollar sistemas con vocación ‘always on’. Sistemas que toman conciencia de esas conexiones e interrelaciones para poder reaccionar antes cambios u oportunidades de potenciar esa comunicación. Gestionar los canales de forma individual permitirá generar eficiencias, obteniendo retornos limitados y nunca comparables al resultado que se consigue cuando se elabora un plan en el que todos los medios están conectados.

En definitiva, todos los medios se complementan unos a otros en el camino hasta el consumidor, que los recibe desde diferentes puntos y en diferentes contextos. Cada touchpoint es una oportunidad para interactuar con él y cada interacción es una oportunidad para crear Valor. Tanto desde el punto de vista de construcción y percepción de la marca, como desde la perspectiva de ventas y conversión, si la comunicación "hoy" pretende ser exitosa y estar acorde con la realidad que vivimos, debe afianzar sus conexiones, explotar la información proveniente de los datos y crear contenido ‘masivamente personal’ para llegar al usuario e influir sobre él.

Xavi Urbano, Director de Desarrollo de Negocio de MediaCom Barcelona, estará el próximo 8 de junio en The Future of Advertising Barcelona de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y adquiera su entrada aquí.

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