Una de las grandes paradojas de la publicidad contemporánea es que nunca hemos estado tan expuestos a los mensajes de las marcas y, sin embargo, cada vez los recordamos menos. La saturación digital, el scroll infinito y la economía de la atención han convertido muchos impactos publicitarios en ruido de fondo.
En FOA Barcelona, Xose Rodríguez, Director Creativo en CAPITAL STUDIO (JUNGLE), ha subido al escenario para presentar «Touchable Communication», una propuesta que cuestiona la dependencia de la publicidad respecto a las pantallas y reivindica el poder de lo tangible como vehículo de comunicación. Partiendo de una pregunta tan sencilla como demoledora —«¿Recuerdas el último anuncio que has visto en Instagram?»—, Rodríguez ha construido una ponencia que invita a replantear qué significa realmente conectar con las personas en un entorno hiperconectado.
Del exceso digital al regreso de lo físico
La presentación ha arrancado con una mirada a la evolución de las últimas décadas. Si la irrupción del iPhone en 2007 simbolizó la entrada definitiva en una era digital dominada por las pantallas, hoy asistimos a un fenómeno aparentemente contradictorio: el resurgir del interés por experiencias, formatos y productos físicos.
Rodríguez ha explicado cómo los millennials fueron una generación analógica obligada a digitalizarse, mientras que las generaciones nacidas en plena era digital parecen mostrar una creciente fascinación por lo tangible. En este contexto, ha citado fenómenos como el auge de los dumbphones, el crecimiento de las ventas de CDs después de casi dos décadas de caída o el regreso de la fotografía analógica impulsado por marcas como Kodak. «Con la publicidad, pasa un poco lo mismo. Empezamos a escuchar términos que no habíamos escuchado hasta el momento, y eso cambia el comportamiento de las marcas», apuntaba.
Lejos de interpretar estas señales como simples tendencias nostálgicas, el creativo las entiende como síntomas de una necesidad más profunda. En un escenario marcado por la democratización cultural y la saturación publicitaria, las personas buscan experiencias capaces de activar otros sentidos, generar recuerdo y ofrecer una relación más directa con las marcas.
Lo que para muchos supone un problema —la dificultad creciente para captar la atención—, para CAPITAL STUDIO representa una oportunidad. Una oportunidad para explorar formatos que escapen de la lógica tradicional de la publicidad y conviertan el propio producto en el mensaje.
Cuando el mensaje se convierte en objeto
El centro de su discurso se centra en el «Mensaje Objeto», una filosofía creativa que transforma ideas, reflexiones o críticas culturales en productos físicos capaces de comunicar por sí mismos. «Vendemos productos que comunican cosas», ha resumido Rodríguez al explicar el posicionamiento de CAPITAL STUDIO. La agencia no utiliza necesariamente los objetos para promocionar una campaña; convierte los propios objetos en la campaña.
Para ilustrarlo, ha compartido varios ejemplos desarrollados por el estudio. Entre ellos destaca una mesa con 34 patas creada para “democratizar la incomodidad”. La pieza parte de una observación cotidiana: en las reuniones familiares siempre hay alguien condenado a sentarse junto a la pata de la mesa. Lo que normalmente se acepta como una pequeña injusticia doméstica se convierte aquí en un objeto que reparte el problema de forma equitativa y, al mismo tiempo, genera conversación sobre normas sociales asumidas sin cuestionamiento.
Otro de los proyectos presentados ha sido una camiseta diseñada para ser, literalmente, la camiseta de cualquier marca. La prenda incorpora un bolsillo transparente donde puede colocarse la etiqueta deseada, planteando una reflexión sobre cómo la moda ha convertido los logotipos y las marcas en auténticos símbolos de identidad. La pieza funciona simultáneamente como producto, comentario cultural y herramienta de comunicación.
A lo largo de la sesión también han aparecido otros ejemplos que siguen la misma lógica: una joya pensada para proteger las uñas al abrir latas, proyectos vinculados al deporte y la celebración, propuestas relacionadas con el valor económico o incluso iniciativas construidas a partir de fenómenos mediáticos y culturales. En todos los casos, la mecánica es similar: detectar una verdad cotidiana, encapsularla en un objeto y permitir que sea ese objeto quien cuente la historia.
La gran conclusión que deja la intervención de Rodríguez es que, en un ecosistema donde los mensajes digitales compiten por milésimas de segundo de atención, los objetos poseen una ventaja diferencial: permanecen. Se pueden tocar, usar, compartir, fotografiar y, sobre todo, recordar.
Quizá por eso una de las frases finales de la ponencia ha resonado con tanta fuerza entre los asistentes. Si el presente de la publicidad parece cada vez más intangible, el futuro podría esconderse precisamente en aquello que llevamos años dejando atrás. Porque, como ha defendido Xose Rodríguez en FOA Barcelona, «es probable que el futuro de la publicidad se parezca bastante al pasado».
