El futuro de la publicidad debe ser nuestro horizonte, la visión de nuestra marca, de nuestra empresa, de nuestro equipo de trabajo, el objetivo que persigamos. Una vez que definamos esto, ya está. Lo que toca es trabajar en el presente.

El reto, hoy, está en generar ideas que trabajen en una estrategia de marca coherente y a largo plazo, que haga que la gente nos busque, nos desee, nos quiera oír.

¿Se imaginan que las marcas dejaran de asignarle a la pauta en medios el 70% de su presupuesto y a la idea, el 30%?, ¿se imaginan que volvamos a ofrecer ideas que justifiquen invertir esos porcentajes?

El reto está ahí y es más apasionante que nunca: destacar con contenidos que capten la atención de unos usuarios que en los 4400 segundos que tiene un día, han recibido la misma cantidad de impactos comerciales.

Las marcas y las agencias estamos perdiendo agilidad por muchas razones: porque creemos que lo sabemos todo, porque tomamos decisiones cortoplacistas, porque mientras el mundo avanza, nosotros tenemos que responder 140 mails y reunirnos 7 veces al día, mientras ahí, en twitter, en reddit, en YouTube, en la calle, cada segundo pasan cosas nuevas.

Son los usuarios los que tienen el control, son ellos los que nos están gritando lo que quieren, todos los días.

Las marcas que sepan escuchar, que tomen decisiones coherentes, las que se atrevan a cambiar lo que haya que cambiar hasta ofrecer lo que las personas esperan, serán las que sobrevivan en el futuro.

La fórmula es tan simple como complicada: escuchar-hacer-decir. Pasar del storytelling al storydoing.

No es fácil. Hace falta valor en las agencias y en los anunciantes para apostarlo todo a las ideas y a los contenidos, pero apostarlo todo de verdad. No se vale decir que queremos ser disruptivos, y luego, despedazar esa idea disruptiva si no cumple con los kpis o el roi.

No sé cómo será el futuro de la publicidad y de las marcas, lo que sí sé es que 2 conceptos seguirán siendo el motor de nuestra industria: el talento y las ideas. Y sólo una clase de marcas podrán seguir teniendo valor en el futuro: las honestas.

Juan Zilli, Director Creativo en Ontwice, participará el próximo 19 de abril en la primera edición de The Future of Advertising en México. Toda la información, aquí.