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I. Pascual (Coca-Cola): "las marcas deben bajar de la palestra a hablar con los consumidores" #FOAMX

hablar«La televisión no ha muerto». Así de rotundo se presentó Ismael Pascual, IMC director de Coca-Cola México, en el FOA MX. Lo que sí reconoció es que hay más posibilidades que nunca gracias a internet y que probablemente si la tendencia sigue así, «a lo mejor en 20 años nos encontramos con un panorama muy distinto». La diferencia radicará en que dejaremos de hablar de televisión analógica y televisión digital, porque sólo habrá una televisión que será la que hoy entendemos por digital.

Al igual que los ponentes anteriores, Pascual aseguró que a la gente no le interesa la publicidad. ¿Por qué? “Porque anteponemos la agenda de la marca a la agenda del consumidor”. Según él, los brand managers han dejado de entender a la gente, no pisan la calle, tienen que venir institutos de investigación a contarles las tendencias. Y eso es un problema enorme.

Otra razón es que la gente está sobrestimulada. “No podemos atender a toda la información que nos llega”. Los consumidores se encuentran tan agobiados por esa cantidad de mensajes que prefiere crearse su propia intención de compra informándose sólo cuando lo necesita. “¿Para qué quiere la publicidad si él puede informarse cuando lo necesita?”, se pregunta el directivo de Coca-Cola. A eso hay que sumarle el creciente uso de bloqueadores de publicidad y que la decisión ahora se toma en el punto de venta, porque ya se va informado a comprar.

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A pesar de ese panorama tan negro, Pascual cree que “la publicidad va a continuar, tiene futuro, pero tenemos que poner nuestra energía en qué podemos hacer por la industria en lugar de seguir esperando a que ella haga algo por nosotros”. Para eso hay que empezar por conocer las necesidades de las personas. A la gente lo que le interesa es el entretenimiento y la información. “Pero no quieren que los molesten, quieren vídeos cortos cuando y donde quieran”, explicó. Por lo tanto, la publicidad va a seguir existiendo, “aunque a lo mejor hay que cambiarle el nombre”. Y será una publicidad útil en el contexto actual, sin molestar a la gente, en forma de entretenimiento e información relevante.

Según Pascual, “hay una nueva forma de hacer marketing” que pasa por estar más cerca de los procesos de innovación que de los procesos tradicionales de marketing. Es decir, en el design thinking. “Es la nueva forma de pensar marketing, en estrategia y en ejecución”. Sin olvidar que ahora la comunicación debe ser bidireccional. “Las marcas tienen que hablar, mezclar la escucha en las redes sociales con generación de contenidos en tiempo real”.

El problema es que las agencias no se están dando cuenta de esto. El directivo de Coca-Cola asegura que “hay que cambiar el modelo de agencia, también el anunciante. Lo que hay que hacer es contenido que sea segmentado para las personas acorde a sus intereses en el momento oportuno”. Terminó citando a Martin Sorrell, quien afirmó que el juego ha terminado, hay que cambiar, los sobrevivientes serán los que lo hagan más deprisa.

 

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